https://www.сайт/2018-03-05/glava_mash_o_svyazyah_s_silovikami_stoimosti_eksklyuziva_i_otnosheniyah_s_gabrelyanovym

«У нас и сейчас нет неприкосновенных, нет никаких запретов»

Глава Mash - о связях с силовиками, стоимости эксклюзива и отношениях с Габреляновым

В российском медиапространстве громко заявил о себе Telegram-канал Mash , который на 25% принадлежит бывшему заместителю главного редактора издания Life Никите Могутину и на 75% главе медиахолдинга NewsMedia Араму Габрелянову. Сегодня канал Mash — один из самых крупных по числу подписчиков в Telegram. О том, сколько денег Mash тратит на покупку эксклюзивной информации, какие федеральные СМИ пользуются услугами их «службы новостей» и почему проект Mash не смог себя самостоятельно окупить, в интервью сайт рассказал Никита Могутин, ставший одним из спикеров екатеринбургского медиафорума «Планерка».

— Расскажи о своих ощущениях, когда стало понятно, что медиахолдиг Габрелянова NewsMedia распадается? Как морально коллектив, и ты в том числе, пережили это событие?

— Не было ощущения, что что-то разваливается. Было, скорее, ощущение, что пора делать что-то новое. Было понимание, что там (в Life — прим..

— Спустя почти восемь лет работы, летом 2017 года, ты перестал быть заместителем главного редактора портала Life. Это было связано с тем, что на тот момент ты уже создал новый, формально не зависимый от NewsMedia проект Mash? Или Арам Габрелянов поставил условие: либо создаете и развиваете свои проекты, либо до свидания?

— Просто невозможно усидеть на двух стульях. На одном стуле пики, на другом стуле Mash. Я предпочел сесть на стул с Mash, поэтому ушел.

— Расскажи, когда и как тебе пришла идея создать Mash? Ты был уверен, что твоя идея понравится Габрелянову, он скажет тебе: «Вот тебе деньги, делай»?

— Никогда в жизни Арам Ашотович [Габрелянов] не может так сказать (смеется). В голове эта идея крутилась достаточно давно, причем не только у меня одного, но и в том числе у ребят, с которыми в итоге мы и создали Mash. Было ощущение, что [в Life] мы стали делать то, что постепенно становилось не нужно [читателю]. Мы работали на настоящее, а хотелось уже делать будущее.

И вот мы думали: ах, как бы сделать вот это, а, может, вот это? Потом мы думали: а давайте создадим прикольный Telegram-канал для Life? Ан нет, ведь Life — это все-таки сайт, Life — это все-таки бренд, и не сдвинем мы его уже никуда. Поэтому мы поняли, если хотим двигаться и развиваться, надо встать со своего места.

Знаешь, создавая Mash сейчас, я снова думаю, что наша команда создает настоящее. Скоро нам захочется «будущего».

— Почему вообще Mash? С английского переводится как «пюре».

— Давай вот сейчас честно (смеется): у меня была большая фокус-группа, мы сели в комнате, и я по очереди собравшимся показывал таблички с буквами, смотрел на их реакцию, так мы собрали слово Mash!

Конечно, это было все не так. Я просто сидел и перебирал слова в голове. Та-а-а-к, может быть «Контренд»? Типа контент в тренде? Потом стал перебирать свободные домены, слова, имена, но было все занято. Дальше уже просто стал вбивать слова «мешанина», «каша», «вперемешку», и мне выпал Mash. Есть такой сериал «Служба в госпитале M.A.S.H.». Я посмотрел на героев, фотка мне их понравилась, наши ребята реально на них похожи. Вот, собственно, и Mash!

— 30 миллионов рублей Габрелянов вложил в стрим-проект Black Elepfant Ильи Мелехина. Сколько досталось твоему проекту?

— Я сумму инвестиций не буду разглашать. Это конфиденциально все-таки. Но Илья — молодец, если получил такие средства. Могу выразить ему «мое увОжение».

— Тебе меньше досталось?

— Я не называю свою сумму.

— Насколько я знаю, каждый из новых проектов Арама Габрелянова (Black Elepfant, Mash, «Изюм», Space, Gigarama, WarGonzo, «Черное зеркало», Shot — прим. сайт) должны были выйти на самоокупаемость до декабря 2017 года. Иначе они закрываются. В одном из интервью ты заявил, что как раз в декабре прошлого года Mash начал себя окупать. В таком случае, сколько Mash приносит ежемесячно?

— Совокупную прибыль со всех площадок я тебе сейчас не скажу. Могу только про Telegram рассказать. Мы с мая 2017 года привлекли к себе аудиторию, которая очень активна, она нас очень хорошо смотрит, мы не «замьючены», как многие каналы в Telegram. Так вот, в феврале 2018 года за счет интеграций в Telegram мы заработали 3,8 млн рублей. При этом потратили мы на наш канал ноль рублей.

Вся суть Mash в Telegram — это безотходное производство. Так получилось, что во главе всей конструкции Mash изначально стоял видеоконтент, мы создавали продукт для пользователей «ВКонтакте». Но при этом у нас оставалось много материала, который мы не могли превратить в видео, и мы стали писать тексты в Telegram. То есть наш Telegram-канал — это отходы производства «ВКонтакте». Но эти тексты стали такими качественными и интересными, что именно Telegram стал флагманом.

— Все зависит от того, с чем к нам пришел рекламодатель. Мы очень фильтруем их, потому что не кормим людей тем, что им может не понравиться. Смотри, как это происходит. Если к нам пришел давний приятель, с которым мы сто лет уже работаем и пуд соли вместе съели, то для него цена поста на нашем канале варьируется от 20 до 35 тыс. рублей. Все зависит от того, какова сложность подачи рекламы. Для тех, кто нам не друзья и пришел к нам с улицы, пост будет стоить от 45 тыс. и выше.

Кстати, на рекламу каналов о криптовалюте и бизнесе у нас есть четкий прайс: от 50 тыс. рублей. Почему? Потому, что если чувак хочет рассказывать людям, как заработать миллион, но у него нет денег на рекламу у нас, то, может, ему самому нужно поучиться зарабатывать?

Но мы никогда не беремся рекламировать то, что не попробовали сами. Нам как-то предлагали рекламировать пользовательскую онлайн-игру, после чего мы с коллегами ее скачали, поиграли и убедились, что это не тупое выкачивание денег из пользователя.

— Ну, правильно, их представители, причем всегда разные, пишут мне стабильно 1-2 раза в месяц, но как только слышат «300 тыс. рублей», всегда заканчивают наш диалог на том, что они перезвонят. И не звонят! (смеется)

— А если согласятся на 300 тыс.? Принципиальность уйдет, а пост в Telegram появится?

— Сразу скажу, я либо не соглашусь вообще, либо сделаю им рекламу на своих условиях полностью. Мы пропишем в этом посте абсолютно все риски для пользователей. Mash в этом случае как пачка сигарет — покажем подписчикам и картинку рака легких, но и бренд Marlboro будет.

— Эм-м, я даже не знаю. Каждый раз уникальный. Но вот, кстати, нас просят иногда прорекламировать коньяк. И, казалось бы, все хорошо, но мы же понимаем, что подписчики неоднозначно отнесутся и потом вообще могут отписаться.

— Судя по твоим расценкам, вряд ли Mash зарабатывает только на рекламе. У тебя в штате 27 человек, которым нужно платить «московскую» зарплату. Какими проектами не под брендом Mash занимается ваша команда?

— Суть Mash — это возможность самореализации для любого члена нашей команды. Мы основные средства зарабатываем на спецпроектах (как правило, развлекательный, научно-познавательный контент — видеоролики, PR-кампании), которые никак с Mash не связаны.

Но так работают все «новые медиа», кто более-менее успешен.

— Приведи пример, с кем вы сотрудничаете и на каких условиях?

— Есть одна очень крупная российская корпорация, чей руководитель увидел как-то Mash, а потом заглянул в соцсети своей компании. После этого он устроил совещание, где были дикие разборки из-за низкого уровня виральности. Поэтому PR-директор корпорации пришел к нам и попросил сделать экспертизу всех соцсетей, а потом раскачать их.

Бывает и проще, например, когда к нам приходят заказчики и говорят, что они произвели шоколадку со вкусом моркови, которую нужно продвинуть. Бизнес «новых медиа» такой, потому что дяди в дорогих костюмах понимают, что их подчиненные не знают, как работают соцсети, а мы знаем!

— Сколько такие частные проекты приносят денег для Mash?

— Это наш основной доход.

— Почему ты не называешь цифры? Просто получается, что не Mash себя окупил… Окупили твой проект люди из твоей команды, занимающиеся сторонними проектами.

— Естественно! Это логичный процесс! Все эти сторонние проекты появились только потому, что мы создали когда-то успешный Mash. Благодаря сторонним проектам мы в Telegram можем вообще не ставить месяцами рекламу.

— В декабре 2017 года в интервью изданию «Планёрка» ты говорил, что предел подписчиков Mash — это 170 тыс. человек. Прошло 2,5 месяца. У вас больше 207 тыс. подписчиков. План перевыполнен, какая новая цель?

— Если все будет хорошо, то в два-три раза увеличим число подписчиков. Надеюсь, удвоим к концу года.

— Ты уже говорил, что хотел бы выкупить Mash у Арама Габрелянова, которому принадлежит порядка 75% проекта. Когда планируешь осуществить задуманное?

— Мы в процессе. Поверь, это быстро не произойдет.

— Все-таки хочешь избавиться от шлейфа Life?

— Шлейфа давным-давно нет. Я рад, что большая часть наших читателей не ставит между Life и Mash знака равенства. Мы самостоятельный продукт. Знаешь, мы на других конях скачем к своему закату.

— Все же ты много лет работал в Life, как тот опыт отражается в работе сейчас? Как говорил мне однажды ваш бывший сотрудник: «Life фигачит всех без разбора». Сейчас тактика иная?

— У нас и сейчас нет неприкосновенных, нет никаких запретов. Честно делаем свой продукт, и все. Не было ни разу, что бы кто-то очень важный сказал мне: «Не делай! Не пиши! Не ставь!» Главное, чтобы все было доказуемо.

— Надо сказать, что у Life всегда была одна из лучших служб новостей. Сейчас она работает на Mash. Вы продолжаете пользоваться «сливами» от силовиков, чиновников, что очевидно. Но при этом вы их же и высмеиваете за малейшие проступки. Как удается сохранять отношения?

— Погоди, «слив» — это целенаправленная заказуха, а у нас есть Мадонна Дуняева и Глеб Трифонов — наш основной костяк, который давно работает с новостями и может достать все что угодно. Мы просто не вступаем в тесные любвеобильные отношения ни с одним из ведомств. Поэтому у Mash нет финансовых или личных обязательств, мы делаем и пишем все, что хотим, — в рамках законодательства России.

— Вы явно продолжаете покупать эксклюзивы у тех же ведомств. Сколько на это уходит денег из вашего бюджета? В эпоху расцвета Life на покупку ценной информации уходили колоссальные средства, потом, по моим данным, бюджет резко сократили.

— (Смеется) Я не могу сказать, что это огромная сумма. Сейчас очень активно развито соучастие читателей и журналистов. Если раньше нам приходилось бегать за информацией, то теперь 40-60% всех тем приносят пользователи.

— И все же, сколько вы тратите на покупку эксклюзивного контента?

— Я не буду называть точную сумму. Но могу тебе сказать, что она тебя точно не удивит и не поразит. Не сотни миллиардов.

— Life на рынке очень хвалили за крутую службу новостей, но не любили за политическую ангажированность и неэтичность. Как у Mash с политической позицией? Есть какие-то политические контакты с Кремлем или с теми же силовиками, которые, например, просят замочить Навального или что-то такое?

— Я считаю, что Mash должен быть вне политики — это однозначно. Мы работаем только по общественно значимым событиям и явлениям, так и должно быть в будущем. Так получилось, что сейчас выборы будут в России и мы не можем не отражать хотя бы минимально этот момент, — просто потому, что это очень важно для людей.

Если посмотреть на количество материалов, которые можно условно назвать «политическими», у нас соотношение примерно 1 на 100 материалов. Есть моменты нашей личной позиции по отношению к тому или иному кандидату, их мы и отражаем.

— Вы также занимаетесь продажей эксклюзивного контента другим СМИ. Какой прайс здесь?

— Все зависит от самого СМИ. Контракты могут быть долгосрочными и краткосрочными. Продажа одного видео будет стоить от 20 тыс. до нескольких сотен тысяч рублей в зависимости от его значимости.

Сейчас у нас заключены контракты с несколькими федеральными СМИ. Я многим редакторам изданий говорю, что у нас такой колоссальный объем информации, что мы и толики не используем, поэтому мы способны заменить «службу новостей» некоторых СМИ.

— Кто из федеральных СМИ покупает ваш контент?

— Я не могу назвать. Есть железное правило — не говорить о том, что затрагивает интересы третьих лиц. Подло же.

С аудиторией нужно дружить и говорить на одном языке, тогда она тебе начнет доверять и даже заказывать работу. Основатель паблика эксклюзивных новостей Mash Никита Могутин выступил с лекцией для онлайн-школы стартапов RuSSOL в Deworkacy Corporate Innovations Hub и рассказал, что только за прошлый месяц канал заработал в Telegram почти 4 млн рублей. Вот все самое интересное из его выступления: как раскрутиться в мессенджере, почему новостная аудитория считается «грязной» и зачем в «телеге» рекламировать Роллс-Ройс.

Как быть крутым в Telegram и зарабатывать

Telegram-канал Mash – это случайное детище, на которое никто не ставил, которое особо никто не хотел и которое делалось по приколу. На первом этапе мы вообще не вкладывались в рекламу, первые 500-700 человек пришли к нам сами. После этого мы дали небольшую рекламу на мелком канале наших знакомых, добрались до 1 тыс. И неожиданно нас заметили СМИ.

Telegram-канал Mash стал мелькать у людей перед глазами все чаще, чаще, чаще. Взрыв пошел на волне супер-новостей о блокировке Telegram, который все никак , и мы стали расти.

В Telegram мы не пишем никогда о том, что нам лично не интересно, что у нас лично не вызвало эмоций. Мы решили не заниматься копипастой, не перерабатывать чужую информацию (исключая общественно-важное событие или сверх-важную информацию западного СМИ о России).

Большинству людей по хрену на 99% новостей. Есть люди, которые интересуются только «желтухой», есть люди, которые интересуются только политикой, криминалом, и какие-то узкие аудитории, но есть основная масса, которой интересно то, что как-то применимо к ним лично.

Чтобы работать со своей аудиторией, надо четко понимать, как вы не будете ее бесить. Очень просто начать бесить человека, если постоянно присылаешь личные сообщения. Мы для себя выбрали количество – 4 поста в день, не больше. Позже мы стали делать 8 постов в день. Сейчас аудитория большая, требует больше и больше мяса, мы даем до 20-ти новостей, это много. Не все успевают их читать в реальном времени, поэтому мы стали делать вечером небольшой дайджест – это 3-4 поста, это самые важные, самые интересные новости

Что касается «бабок» в Telegram. Как и к любой платформе, крупные рекламодатели сначала к ней присматривались. А теперь стали принимать всерьез. Сейчас реклама в телеге бывает двух видов: пирамида (я рекламирую тебя, чтоб ты рекламировал кого-то другого, чтоб он рекламировал кого-то третьего) и бренды. Они уже пришли в телегу. Если вы крупный, серьезный, у вас хорошие цифры и вас читают важные люди, то к вам начнут приходить премиальные бренды.

Я сначала удивился, когда к нам начали стучаться и просить прорекламировать Роллс-Ройс. Зачем в телеграм-канале Роллс-Ройс рекламировать? Но на нас подписано огромное количество российских чиновников. Кому как не им надо показывать рекламу Роллс-Ройса.

В телеге нет статистики. Есть тегостат , которым можно замерять какие-то показатели, но характеристики аудитории ты им не замеришь. Поэтому мы сделали просто: время от времени закидывали гугл-таблицу с анкетой для подписчиков: возраст, интересы. Мы делали это при 102 тыс. подписчиков, ответили на него, по-моему, 30 или 40 тыс., то есть половина аудитории. Этого уже достаточно, чтобы сделать срез.

Мы узнали интересы, пол, раздражители аудитории. У нас неожиданно оказалось практически поровну мужчин и женщин, с небольшим перекосом в сторону мужчин. Возраст - 18-35, проживание - Москва/регионы.

С чего начать свой канал в Telegram, рецепт Никиты Могутина

Наполнить канал контентом на 5-6 скролов, чтобы пользователю было что почитать перед подпиской.

Если Telegram заблокируют, у нас отвалится часть аудитории, часть аудитории сможет нас читать из-под различных сервисов, но даже если все будет критично, мы сможем найти путь к сердцам на других площадках, просто перенеся главный вектор на другую сторону. Благодаря нашим сторонним рекламным проектам и продаже контента мы существуем уверенно, закрываем свой бюджет до прибыли и без Telegram.

Про Mash

Новые медиа сейчас - это пока реальная свобода, реальное отсутствие цензуры, возможность делать то, что ты хочешь.

Мы в Mash пока ни разу не столкнулись с тем, чтобы нам о чем-то нельзя было бы писать. Самое важное сейчас - при этой свободе нести ответственность перед своими читателями, уважать их, любить и не хамить никому.

Сейчас в Mash работают 26 человек в штате и 300-500 - вне штата, на удаленке, стрингеры, - на них мы держимся. Это монтажеры, операторы, журналисты, которые помогают нам в свое свободное время монтировать видео, сообщают нам новости и на этом зарабатывают деньги.

Над Telegram у нас работают три человека и еще 16 человек добывают информацию для всех остальных платформ. На самоокупаемость мы вышли в конце ноября, после этого мы пошли в прибыль. За прошлый месяц у нас только от Telegram получилась рекордная прибыль - 3 млн 800 с чем-то там тыс. рублей.

Хорошие деньги нам приносит торговля нашим контентом. Мы получаем огромное количество информации и видео, потому что мы умеем искать и знаем, как это делается. Мы продаем это телеканалам и другим СМИ, любому, кто с нами работает.

Сегодня все делают новости

До появления соцсетей между событием и публикацией проходили дни, недели, месяцы, большой промежуток времени, пока об этом не узнавали журналисты и не писали в газеты. Давайте разберем на примере крушения «Титаника». Он утонул в ночь с 14-го на 15-е апреля. Первая новость о нем в СМИ прошла только днем 15-го: Evening Sun написала, что «Титаник» затонул. Все люди спасены. Лайнер отбуксирован в Галифакс. И только утром 16 апреля в газете The New York Times были опубликованы первые списки выживших. Как это происходит сейчас: упал самолет. Обычно об этом становится известно минут через 10-15. Первые списки погибших, жертв или новости о том, что люди выжили, появляются буквально в течение первого часа. Все потому, что информационное поле сейчас очень насыщенное, очевидцы постят свои фотографии в соцсети. Журналистов заменили обычные пользователи.

Классический пользователь все узнает в своей ленте новостей, из сообщений друзей. Не так много людей, которые занимаются реальным фактчекингом, которые лазают по сайтам, сравнивают информацию и собирают идеальную картину.

Представьте себе очень большой круг, широкий круг: это – печатные СМИ. Внутри него круг поменьше – это информационные сайты. Внутри этого круга еще один – это социальные сети. Внутри уже совсем маленький – это мессенджеры. А в самом центре – пользователь, читатель. Чем дальше круг от него, тем дольше до него доходит информация, тем дольше она обрабатывается, перерабатывается, изменяется, зачастую превращается во что-то совершенно иное.

В мессенджерах вы, как автор «нового медиа», попадаете в самую интимную сферу человека. У вас есть экран мобильника, вам приходит сообщение туда от жены, от ребенка – и туда же падают сообщения от Mash. Это область, в которой нужно заслужить максимальное доверие читателя.

Если, будучи журналистом, вы общались с ним с позиции ментора, то сейчас представьте себя политиком в толпе людей – все на вас кричат, орут, а вы пытаетесь, размахивая саблей, рассказать свою правду. Если аудитория с вами воюет, то у вас ничего не получится. Вам нужно начать доносить информацию так, чтобы она была понятна вашему читателю и проста.

Секреты репостов, доверия и впечатления

Новостная аудитория считается «грязной», она очень тяжелая. Потому что люди чаще всего приходят на конкретную новость, а не читают их все постоянно. Они пришли к вам, предположим, на крушение самолета, убийство или что-то еще, прочитали и уходят. В лучшем случае они на вас подписались, но через какое-то время они все равно могут уйти.

Если вы полюбились вашей аудитории, вы должны обращать внимание на самый важный показатель. Это вовлеченность - то, как аудитория реагирует на ваш материал, как она взаимодействует с ним, общается с вашим контентом, - лайки, репосты, комментарии или «отправить друзьям».

Вовлеченность - ради нее вообще все это и существует. Если просмотры можно накрутить и никто, кроме профи, не заметит, что что-то не так, то вовлеченность сразу же видна: если отстают комментарии, а просмотров много, если лайков мало или наоборот, слишком много, но репостов мало при этом.

Когда мы только запускали Mash, мы столкнулись с интересной штукой. У нас сразу стали расти просмотры, но в полной заднице находились репосты. Если вас не репостят, то вы остаетесь внутри вашей уже собранной аудитории. У вас не растет охват, о вас не узнает большее количество людей.

Мы стали разбираться и поняли, что человек репостит то, что говорит о нем самом. Почему люди так хорошо репостят расследования Навального? Потому что всем хочется казаться или быть борцами за справедливость, сообщать: «да, я тоже верю, что надо что-то менять». А почему у порно миллионы просмотров и единицы репостов? Потому что все смотрят порно, но никто не хочет, чтобы все об этом знали. Человек репостит то, что создает его портрет, его лицо. Поняв это, мы стали иначе относиться к нашему контенту: стали говорить с аудиторией человеческим языком, доносить то, что мы бы хотели, чтобы доносили до нас.

Ищите эмоции. Вытаскивайте то, что зацепит что-то в душе человека. Это может быть и отрицательная эмоция, и положительная эмоция, это может быть хорошо и плохо, раздражение, гнев, ярость, любовь, тоска, грусть, веселье, смех и все, что угодно, но то, что затронет человека, то, что заставит его сопереживать.

Также важно впечатление. Теперь, когда мы какую-то новость пропустили, что-то не заметили, о чем-то не рассказали, к нам приходят пользователи и пишут: «Почему Mash об этом не пишет, почему вы скрываете это?!» Люди где-то в другом месте прочитали, после этого пришли к вам и спрашивают – а почему вы об этом не рассказали? Они ждали от вас – именно вы об этом скажете. Вот это самое важное - это впечатление.

Mash - интернет-проект, запущенный весной 2017 года. Mash одним из первых находит эксклюзивные новости и разносит по интернету вирусные истории. Сейчас новости проекта активно используют большинство СМИ, в том числе - федеральные.

Кто им руководит?

Первым главредом Mash стал Никита Могутин - бывший заместитель главного редактора Life. Проект стартовал на деньги Арама Габрелянова - генерального директора медиахолдинга News Media, которому принадлежит Life.

В ноябре 2017 Mash стал самоокупаем (в марте 2018 года прибыль от телеграм-канала составила 3,8 млн рублей), и весной Могутин выкупил свою долю акций (51%). В сентябре 2018 года Могутин покинул проект. «Mash, пожалуй, лучшее, что со мной могло случиться», - прокомментировал свое решение Могутин в фейсбуке. После его ухода главным редактором проекта стала Дарья Насонова.

По словам Могутина, на апрель 2018 года, в штат Mash входит 26 штатных журналистов (большинство - бывшие сотрудники Life) и 300-500 - внештатных (монтажеры, операторы и другие).

Почему это важно?

Mash первым дал новости о пьяных похождениях Александра Кокорина и Павла Мамаева и в деталях рассказал эту историю. Mash показал все: от избиения футболистами водителя ведущей «Первого канала» и чиновника Минпромторга до допросов игроков в полиции.

За полтора года существования Mash собрал огромную аудиторию:
. Телеграм (около 400 тысяч читателей)
. ВКонтакте (1,1 млн читателей)
. Фейсбук (110 тысяч читателей)

По данным «Медиалогии», по итогам первого полугодия 2017 года Mash стал самым цитируемым телеграм-каналом среди российских СМИ. Сейчас по этому показателю канал занимает второе место (первое - у политического канала «НЕЗЫГАРЬ»).

Какие еще эксклюзивные истории они находили?

Mash редко пишет о политике. Главная специализация - ДТП, личные истории и актуальные события.

Вот конкретные примеры, когда Mash находил и развивал важные темы:

. Сообщили подробности смерти Эдуарда Успенского
. Взяли резонансный комментарий у судьи, который пришел в магазин с голой женщиной
. Идентифицировали сотрудника центра «Э», против которого возбудили дело о пытках