Бренд-менеджмент - управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель - максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда (англ. brand potential ).
Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:
Также бренд-менеджмент - это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.
Энциклопедичный YouTube
-
1 / 5
Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов - древневосточная иероглифика .
На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .
История
Жизненный цикл бренда
Управление брендом - это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда (англ. Brand Life Cycle ), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.
Аспекты
Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов (англ. corporate brand ), брендов семейства (англ. family brand ) до индивидуальных брендов (англ. individual brand ). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .
Бренд-стратегия (Brand Startegy)
Бренд-стратегия или стратегия бренда (ранее - марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда (англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core ) и принципами конкуренции.
Бренд-культура (Brand Culture)
Позиционирование (Brand Positioning)
Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда (англ. brand identity , англ. brand personality ), перепозиционирование (англ. brand repositioning ), архетип бренда и др.
Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.
Архитектура бренда (Brand Architecture)
Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.
Выделяют основные типы архитектуры: монолитную (англ. monolithic brand или англ. branded house ), зонтичных или дочерних брендов (англ. umbrella brand ), поддерживающую (англ. endorsed brand ), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда - физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.
Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд (англ. supergraphic ), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры (англ. brand signature ). Базовые элементы сигнатуры: символ (англ. brand mark ), логотип (англ. brand logotype ), слоган бренда (англ. brandline , англ. brand slogan ) .
Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .
Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.
См. также
Примечания
Литература
- Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
- Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. - М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. - 83 с.
- Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. - Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. - 305 с.
- Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. - М., 2005.
- Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 704 с. - ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) - ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
- Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. - М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. - 256 с. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
- Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
- Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. - 288 с.
- Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. - М.: Добросвет, 2000. - 288 c.
- Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006.
- Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
- Юнг К. Г. Бог и бессознательное. - М., 1998.
- Яковец Ю. В. История цивилизаций. - М., 1997.
Бренд-стратегия ( Высшее управленческое звено бренд-менеджмента в компаниях обычно представлено специализированными подразделениями - советами, комитетами или рабочими командами по разработке стратегий брендов. Они создаются преимущественно в крупных компаниях с высокой степенью диверсификации и отвечают за разработку стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов и подготовку решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами фирмы. В состав таких рабочих групп входят ведущие бренд-менеджеры, управляющие производственными подразделениями и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). Службы и подразделения среднего звена управления активно участвуют в координации стратегий брендов.
Бренд-менеджмент
Бренд-менеджер - это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.
Места работы В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода. История профессии Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно - примерно в середине ХХ века.
После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла.
Клуб продажников
Внимание
Кроме этого, он определяет направления всех работ по реализации стратегии бренда, осуществляет управленческую и консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на рынке, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда. В процессе своей деятельности бренд-менеджер взаимодействует со многими функциональными службами.
Важно
Принимая участие в процессе планирования и управления продажами, он приближается к реальной коммерческой ситуации, что позволяет ему совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда. Участие бренд-менеджера в стратегическом управлении фирмой связано с производственными, сбытовыми и финансовыми функциями.
В связи с высокой ответственностью бренд-менеджеров руководители компаний наделяют их финансовыми функциями, поручая им формирование показателей окупаемости и рентабельности бренда.Что такое бренд-менеджмент? методы бренд-менеджмента
Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.
Инфо
Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент. В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.
1. « Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.
2. «Продать» бренд дистрибуторам. 3. Разработать и исполнять план развития бренда. 4.Роль бренд-менеджмента в стратегическом управлении компанией
Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает – позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления. По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами – а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция.
«И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…» А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего.Как подобрать бренд-менеджера
Дубовик Сергей Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях. Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.
Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях.Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов.
Содержание понятия «бренд» (чередниченко) – часть 13
Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных.
Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд.Профессия бренд-менеджер
Культура 11 странных признаков, указывающих, что вы хороши в постели Вам тоже хочется верить в то, что вы доставляете своему романтическому партнеру удовольствие в постели? По крайней мере, вы не хотите краснеть и извин… Сексуальность Наши предки спали не так, как мы. Что мы делаем неправильно? В это трудно поверить, но ученые и многие историки склоняются к мнению, что современный человек спит совсем не так, как его древние предки.
Изначально… Сон Как выглядеть моложе: лучшие стрижки для тех, кому за 30, 40, 50, 60 Девушки в 20 лет не волнуются о форме и длине прически. Кажется, молодость создана для экспериментов над внешностью и дерзких локонов. Однако уже посл…
Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества. 5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями. 6.Придумывать и проводить программы лояльности к бренду. 7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.
8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их. 9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость. 10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда. 11. Фанатично любить свой бренд. Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».
Отражая объективные тенденции в реорганизации управленческих структур, фирмы вводят новые должности на высшем уровне управления, например, директор по управлению марочным капиталом, задача которого состоит в формировании миссии и видения бренда на корпоративном уровне. В компетенции таких руководителей входит обеспечение стратегической направленности бренда и стимулирование работников компании к осуществлению структурных преобразований и инновационных проектов, путем формирования команды, члены способны стать движущей силой развития бренда. В ориентированной на развитие марочных активов компании все внутрифирменные функции, операции и механизмы распределены между функциональными подразделениями в зависимости от степени их участия в брендинге и интегрируются бренд-менеджерами на всех уровнях внутрифирменного управления - высшем, среднем и низшем.
Билет №11
1. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.Бренд-мнж осуществляет непосредственное управление брендом. Играет ключевую роль в процессе координации деятельности всех подразделений фирмы и всех ее сотрудников, вовлеченных в разные операции.
В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда.
Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координирую внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.
Работает во взаимодействии со многими функциональными службами. Его участие в процессе планирования и управления продажами приближает бренд-мнж к реальной ситуации и позволяет совершенствовать отдельные элементы стратегии бренда.
Квалификация бренд-мнж определяется его способностью оптимизировать маркетинговые программы по основным направлениям – товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политике.
Требования:
Профессиональный бренд-мнж должен не только владеть информацией обо всех процессах, происходящих в компании, включая особенности производства и технологии, но и уметь правильно оценить ситуацию на рынке, тактически опережать конкурентов. Также важна инициативность, коммуникабельность, стрессоустойчивость.
^ 2.Понятие «брендинг». Концепция его развития (рациональная, эмоциональная, социальная, современная)Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и промо-мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
^ Рациональная школа брендинга
50е гг. Связана с усилением потребительской активности населения, вызванной послевоенным оживлением. Рекламные коммуникации были простыми и незамысловатыми, преобладали рациональные аргументы и демонстративные методы представления товаров.
Представлена несколькими течениями:
Дэвид Огилви связывал эффективность рекламных коммуникаций с особенностями восприятия потребителей. Полагал, что слова «новый», «экономичный», «доступный» наиболее апеллируют к потребителю и должны постоянно использоваться в рекламе, основанной на методах демонстрации.
Россер Ривз разработал теорию уникального продающего предложения. Полагал, что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные свойства товара, отличающие его от других. Но вскоре на рынке появилось множество дублирующих товаров, они перестали восприниматься как оригинальные и уникальные.
^ Эмоциональная школа брендинга
Конец 50х гг.
Винс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» рассказал об эмоциональных, имиджевых и психологических особенностях потребительского восприятия. Показал, что конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться физической удовлетворенностью от покупки, а должны подкрепляться удовольствием и эмоциональным наслаждением. Рациональные аргументы сменились эмоциональными преимуществами.
Методологическим обоснованием рекламных коммуникаций 60х гг стала теория эмоционального продающего предложения, разработанная Бартлом Богла Хэгарти. В рекламе стали использоваться свидетельства известных людей, формирующие особое стилевое восприятие свойств и качеств товара. Оригинальное музыкальное оформлении и рекламные персонажи усиливали эмоциональную насыщенность рекламируемых товаров.
К работе привлекались профессиональные психологи, активно развивались качественные исследования, внедрялись фокус-группы.
В 70е г сформировался позиционирующий подход (Траут, Райс). В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию в соответствии с полученным ранее опытом. Мозг отфильтровывает дополнительное, лишнее знание. Поэтому бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом.
^ Социальный брендингВ нач. 90х г стало формироваться новое общественное сознание, основанное на негативных последствия индустриального развития общества, загрязнении окружающей среды, эпидемиях и т.д.
Это послужило основой для развития нового направления в брендинге – социального или духовного.
Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гразданской позиции, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране окружающей среды.
Доминирование рекламы в коммуникациях перестало обеспечивать рыночный успех компании. Поэтому в конце 80х г начала формироваться новая концепция бренд-коммуникаций (Шульц и Барнс). Они показали, что эффективное развитие бренда на рынке обеспечивается интеграцией всех маркетинговых составляющих товара, посредством которых потребители контактируют с брендом – продуктом, ценой, упаковкой, особенностями продаж, размещением в торговом зале, вниманием сотрудников и т.д.
^ Современная концепция брендингаОсновывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала. Сторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратегический инструмент формирования прибыли компании, который стимулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Отражена в работах Аакера, Мерфи, Темпорала, Гэда, Эллвуда и др.
Билет 15.
^ 1.Модели бренд-менеджмента: западный и азиатский. Достоинства и недостаткиВ мировой практике используется два альтернативных подхода к управлению корпоративным портфелем брендов: западная (евро-американская) и азиатская (японская).
^ Азиатская модель предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. В середине прошлого века потребители особое внимание стали уделять качеству, которое могли гарантировать крупные производители. Поэтому большинство японцев ассоциируют качество только с крупными компаниями.
Впоследствии компании стали добавлять новые товары в единый корпоративный портфель, формируя тем самым систему суббрендов.
Для японских потребителей корпоративное имя обладает гораздо большей ассоциативной нагрузкой, чем названия отдельных товаров, реализуемых фирмой. Поэтому в рекламе японских фирм гораздо чаще используется корпоративный бренд, обеспечивающий доверие потребителей на всех рынках. Например, реклама «Toyota. Управляй мечтой!» продвигает корпоративный бренд, не акцентируя внимания на отдельных моделях.
В настоящее время азиатская модель становится все популярнее благодаря ряду преимуществ: сильный корпоративный бренд способен объединить сотрудников, акционеров, бизнес-партнеров компании, он способствует установлению прочных долгосрочных отношений с поставщиками и гарантирует поступление инвестиций в долгосрочном периоде. Сильные корпоративные бренда получают общественную поддержку и доверие во время кризисов. С экономической точки зрения процесс создания и внедрения новых продуктов под одним наименованием требует меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких брендов.
Эта модель привлекательна и эффективна, но несоблюдение элементарных принципов брендинга ведет компанию к краху (например, Довгань).
Развитие диверсифицированного производства осложняет распространение корпоративной индивидуальности на все суббренды. Сложно продвигать единый корпоративный бренд в нескольких товарных категориях. Азиатская модель подходит для одноотраслевых, не диверсифицированных компаний. Добиться брендовой идентификации и создать устойчивую репутацию легче в рамках одной товарной категории. Другой уязвимой чертой является принцип управленческой иерархии «сверху вниз», которая не всегда отражает корпоративное видение бренд-менеджера.
^ Западная модель основывается на концепции дифференциации продукта. Согласно этой модели, корпоративному бренду отводится второстепенная роль, на первый план выходят самостоятельные бренды, принадлежащие фирме. Корпоративные бренды на западе служат в основном инструментами формирования корпоративного имиджа и репутации фирмы на рынке.
Сложности управления брендами по западной модели связаны в первую очередь с излишне разветвленной структурой брендового портфеля, что создает зачастую внутреннюю конкуренцию (суббредов одного портфеля). Также минусом является большое количество затрат на продвижение каждого из брендов. Дополнительные трудности создают посреднические и сбытовые организации, которые стараются усилить собственные бренды.
Таким образом, управление брендами по западной модели является эффективным для производителей с меньшим количеством брендов в портфеле и использующих собственные сбытовые силы.
^ 2.Критерии и виды брендовВ мировой практике брендинга бренды классифицируются по видам на основе определенных критериев. Рассмотрим.
критерий
Вид бренда
По предметной направленности
- товарный (J7)Сервисный (FordCredit)
Социальный (личностный) Мадонна
Бренд организации ГУУ
Событийный (Формула 1)
Географический (Канны)
По территориальному охвату
- глобальный (Кока-Кола)Национальный («Балтика»)
Локальный «Перекресток»
По сфере применения
- потребительский (Пепси)Промышленный (Тетрапак)
Высокотехнологичный (Интел)
По принадлежности
- производителя (Sony)Дистрибьюторский (FordAuto)
Частный MaxMara
По иерархии в структуре портфеля
- корпоративный P&GЗонтичный Ford
Товарный суббренд Ford Focus
Индивидуальный Lexus, Neo
Билет 16. продолжение
^ 2.Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак». Критерии отнесения торговой марки к бренду.Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сходство это только внешне, между ними есть принципиальные различия.
Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе гос. Регистрации.
^ Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначение внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем, торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.
Часто термин «торговая марка» применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в РФ в связи с прямым переводом (trade mark, в сущности, есть товарный знак, но переводится как торговая марка).
Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями, воображением, поэтому бренд есть то, как воспринимают его потребители и что они думают и чувствуют в связи с ним.
В российской практике брендинга часто встает вопрос соотношения понятий «бренд» и «торговая марка». На этот счет существуют различные точки зрения. Например, по одной из них (. Домнин), существует ряд критериев, в соответствии с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды:
- идентификация бренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (цвету, запаху, особенностям продаж и т.д._
- коннотативное содержание бренда – мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности («чай для душевной беседы»)
- наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более).
Понятие, цели и задачи бренд-менеджмента
Определение 1
Комплекс маркетинговых техник и приемов, которые используются по отношению к бренду, товару или услуге для повышения его восприятия у целевой аудитории, называется бренд-менеджментом.
Бренд-менеджмент или управление брендами – это процесс управления брендом или торговой маркой, который включает:
- создание торговой марки;
- разработка дизайна упаковки;
- реклама и мероприятия по стимулированию сбыта.
Сущность бренд-менеджмента заключается в поиске эффективного способа добиться желаемого позиционирования бренда и продукции в сознании потребителей.
Замечание 1
Целью управления брендами является формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями.
Основные задачи бренд-менеджмента: разработка и строительство бренда, поддержание и сохранение бренда.
Объектом бренд-менеджмента являются отдельно взятый продукт/бренд или группа продуктов.
Маркетинг – это одна из самых значимых составляющих процесса комплексного управления брендами. Базовыми маркетинговыми элементами бренд-менеджмента являются:
- формирование идеи бренда;
- проектирование элементов комплекса маркетинга бренда;
- изучение рынка и бренда;
- бренд-трекинг или длительное маркетинговое исследование (измерение динамики ключевых показателей бренда;
- контроль изготовления товаров, объединенных одним брендом;
- управление сбытом;
- организация и проведение рекламных кампаний;
- контроль рентабельности бренда;
- маркетинг-менеджмент.
Бренд-менеджмент полностью сосредоточен на рыночным показателях, доверии и усилении восприятия бренда или группы брендов. Грамотное управление брендами способно сделать из любого продукта бренд. Главное, это разработанная эффективная бизнес-стратегия и маркетинговая стратегия. Бренд-менеджмент выполняет уже оперативную функцию продвижения бренда на рынке.
Управление брендами в маркетинге
Управление брендами в маркетинге определяется понятием брендинг. Это маркетинговая деятельность по формированию долгосрочного сотрудничества бренда и потребителя.
Замечание 2
Брендинг в маркетинге - сложную технология, которая направлена на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Управление брендами является эффективным, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка, тем самым поиск товара для потребителя становится проще.
В процессе управления брендами создает брендинговый проект, который состоит из следующих этапов:
- исследование целевой аудитории, конкурентов (преимущества и недостатки), ситуации потребления;
- поиск инсайтов;
- позиционирование;
- разработка платформы бренда;
- бренд-коммуникации;
- дизайн бренда;
- идентичность бренда;
- создание имени (нейминг).
Управление брендом начинается с его позиционирования. Это формирование в сознании потребителя четкой позиции бренда среди аналогов. Оптимальный выбор позиции принесет успех бренду. Под позицией понимается набор ассоциаций, которые появляются у потребителя при упоминании атрибутов бренда. Эффективное позиционирование возможно благодаря маркетинговым коммуникациям.
Позиционирование тесно связано с обоснованием цен для бренда. Низкая цена не является гарантией высокого спроса, а высокая цена может оттолкнуть потенциальных клиентов. Как правило, высокие цены имеют товары класса премиум, в этом случае можно наблюдать рост спроса.
Идея создания бренда может возникнуть при исследовании других брендов в этом же сегменте. Изучение конкурирующих торговых марок необходимо для успешного позиционирования, исключения дублирования и копирования, возможных ошибок.
Когда бренды уже имеют свою нишу и ценовой сегмент, собственное позиционирование, это означает, что торговая марка адекватно воспринимается потребителями. В этом случае следует формировать архитектуру бренда. По сути, это портфель брендов компании. Представляет собой матрицу, состоящую из ячеек. В этих ячейках закрепляются конкретные бренды. Определяется роль каждого бренда внутри портфеля по матрице БКГ (дойные коровы, звезды, стратегический бренд и бренд-рычаг).
Стратегии управления брендами
Определение 2
Стратегия бренда – это определенный план действий, который определяет варианты позиционирования торговой марки с учетом будущих запросов и желаний потребителей и стратегии конкурентов.
Стратегия брендинга является составляющей маркетинговой стратегии компании, которая в свою очередь занимает основное положение в корпоративной стратегии организации.
Выделяют шесть моделей управления отношениями между брендом и продуктом или шесть стратегий брендинга:
- товарного бренда;
- бренда товарной линии;
- ассортиментного бренда;
- зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия исходного бренда;
- поддерживающего бренда.
Стратегия товарного бренда – это предоставление определенного имени одному товару и организация его позиционирования. Любой новый продукт получает имя бренда, которое становится его собственностью. Компания может иметь портфель брендов. В целях расширения бренда можно обновлять сам товар. Для подчеркивания важного усовершенствования своего товара, предприятия присваивают имени бренда порядковый номер.
Стратегия бренда товарной линии предполагает применение успешной концепции за счет ее расширения, но при этом сохранятся тесная связь с первоначальным товаром. В остальных случаях товарная линия выводится на рынок как одно целое с множеством дополнительных товаров, которые связаны при этом с центральной концепцией.
В рамках третьей стратегии бренды товарного ассортимента применяют одно имя и через одно рекламное сообщение занимаются продвижением ассортимента товаров, принадлежащих к одной сфере деятельности. Такие бренды объединяют все свои товары на основе принципа уникальности.
Стратегия зонтичного бренда – это когда несколько продуктов на разных рынках работают под патронажем одного бренда. Но при этом каждый товар имеет свою рекламу, каналы коммуникации и собственное общее имя.
Стратегия исходного бренда схожа с предыдущей, но отличается тем, что товары имеет свое марочное имя. Общее имя не используется.
Последняя шестая стратегия передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые объединены в группы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов. Поддерживающий бренд выступает в роли основного поручителя.