Все психологи, которые обучают своих клиентов быть коммуникативно компетентными, настаивают на том, чтобы их клиенты учились задавать «открытые вопросы» и избегали вопросов «закрытых».
Целых две обширных статьи нашего сайта посвящены подробному объяснению (с примерами) того, какие (в психологии общения) выделяются типы вопросов и почему важно уметь задавать вопросы открытые. Это статьи: «Доверительная беседа: открытые и закрытые вопросы» и «Умение задавать вопросы: психологический ликбез».
Напомним вкратце о том, что же это такое.
Открытые вопросы - это вопросы,которые предполагают развёрнутый ответ-речь собеседника. Открытые вопросы начинаются со слов:
- какой,
- почему,
- зачем...
Смысл открытого вопроса состоит в том, что вы даёте своему собеседнику возможность высказаться, говорить долго и обстоятельно. Это говорит в свою очередь о том, что Вы уважаете собеседника и даёте возможность ему изложить свою точку зрения, разрешаете свободно говорить.
Закрытые вопросы подразумевают короткие и точные ответы типа:
- двадцать человек,
- в среду.
Иногда такие вопросы и такие ответы бывают необходимы, но психологи советуют избегать их превалирования в диалоге. Иначе разговор превращается в допрос, и ваш собеседник начинает чувствовать себя как подчинённый, вызванный на ковёр.
Даже если это и так... Философия современного менеджмента, делового общения и управления персоналом, которая ориентирована на равноправные (демократические) отношения между начальниками и подчинёнными, предписывает строить свой речевой этикет так, чтобы ваш подчинённый не чувствовал себя «мальчишкой» или «девочкой», общаясь с вами. В западных странах - это уже норма, нарушая которую Вы просто покажете себя некомпетентным, неграмотным руководителем.
Тем более нельзя допускать превалирования закрытых вопросов, если вы просто общаетесь, если вы - не начальник,а ваш собеседник - не подчинённый и говорите вы отнюдь не о работе.
Тем не менее, нам проще задавать вопросы закрытые, даже детям и супругам. А вот задавать открытые вопросы (и тратить время на выслушивание целой речи) нам очень трудно, приходится переучиваться, разучивать целые речевые паттерны.
Но вот те, кто натренировался это делать естественно и виртуозно, те сразу чувствуют, как меняются к лучшему их отношения с окружающими - эти люди сразу чувствуют выгоду такого общения.
Давайте посмотрим на типичные формулировки как открытых, так и закрытых вопросов. Эти формулировки (формулировки открытых вопросов) можно периодически просто заучивать , чтобы они чаще попадали нам на язык во время спонтанного говорения.
Каких формулировок нужно избегать (Закрытые вопросы)
- Так ты хочешь отказаться от командировки?
- Тебя что, больше интересует работа с москвичами?
- Ты недоволен моей работой, да?
Что нужно говорить вместо этого? (Открытые вопросы)
- Как нам решить вопрос с твоей командировкой?
- С какими регионами ты хотел бы работать и почему?
- Что ты имеешь в виду, когда говоришь...
- Какой результат ты бы сам хотел увидеть?... и т.п.
Всё это - азы, которые необходимо знать каждому человеку.. Но есть ещё и нюансы.
А ведь именно нюансы, точнее, их незнание, приводят к тому, что техника, которая выполняется вроде бы слово в слово - не срабатывает или же срабатывает с точностью до наоборот.
Запомните, пожалуйста,сразу - первое базовое правило открытых вопросов.
Открытый вопрос должен быть сформулирован так, чтобы вашему собеседнику ЗАХОТЕЛОСЬ отвечать вам на ваш вопрос.
Психологи-практики заметили, что очень часто их клиенты так формулируют свои открытые вопросы, что они начинают звучать как:
- скрытое обвинение,упрёк,
- «бесплатный совет»,
- ложная интерпретация мыслей и действий собеседника,
- или вообще «недвусмысленное приглашение к скандалу».
Так в чём же дело?
А дело в том, что в русском языке и в сложившейся русской культуре речи (речевой прагматике) вопросы - это не простые запросы об информации...
мы (в отличие от других народов) используем вопросы не по назначению, а как скрытые упрёки и обвинения.
Психологи и лингвисты даже говорят об особом статусе вопроса в русском языке!
В русской речевой культуре тот, кто задаёт вопросы - тот барин. Право задавать вопросы - это привилегия, это маркер высокого статуса говорящего.
У нас существует даже такое выражение-поговорка: «Вопросы здесь задаю я». Я надеюсь, теперь всем понятно, как сразу начинает чувствовать себя человек, к которому обращаются с вопросами?
Русская речевая прагматика испортила репутацию вопросительному предложению...
С детства мы слышим вместо:
- «Не бери это» / «Зачем ты взял?»
- «Не ходи туда» / «Куда пошёл?»
Затем, когда мы вырастаем, вопросы-оскорбления начинают сыпаться на нас как из рога изобилия:
- Когда ты перестанешь опаздывать?
- Где ты воспитывался?
- Почему ты считаешь, что...
- Где ты это взял?
- Где вы видели, чтобы...
- Когда ты уже научишься...
Все эти скандальные РИТОРИЧЕСКИЕ вопросы на самом деле не предполагают ответа. Это никакие не открытые вопросы. Но они внешне сформулированы как открытые, и по своей структуре ничем от них не отличаются.
В нашем народе возник оригинальный способ борьбы с такими вот риторическими вопросами, цель которых - унизить или вызвать на скандал.
Этот способ называется «Включить дурака» или «Капитан очевидность».
Тот, кому задают оскорбительный риторический вопрос, начинает невозмутимо, скрупулёзно и педантично (как будто бы он - компьютер) на данный вопрос отвечать, выматывая тем самым собеседника и не оставляя ему шансов на эскалацию скандала.
Самым гениальным ответом в стиле «капитан очевидность» до сих пор считается один имевший место в реальности диалог, состоявшийся между разгневанным клиентом и отделом продаж некоей фирмы. Воспроизведу это полностью:
- Хотел бы узнать, как у Вас работают такие лживые менеджеры как Резаков Андрей?
- Андрей работает с понедельника по четверг, с 9 до 19. С уважением, отдел продаж.
Итак, если Вы попали в ситуацию, где Вам задают «открытые вопросы», которые больше смахивают на оскорбление, рецепт один: техника «Капитан очевидность».
С этим мы разобрались.
Но как быть, если Вы хотите сами задавать открытые вопросы и не хотите при этом, получить негативную реакцию собеседника, когда ваш партнёр:
- замыкается в себе,
- оказывается обескураженным,
- ищет подвох.
Просто откажитесь от следующего списка двусмысленных опасно звучащих открытых вопросов:
- Почему ты не сделал этого?
- Почему вы так считаете?
- Почему вы не...
- Как вы могли...
Ну и, наконец, задавая даже самый безобидный открытый вопрос, постарайтесь своей интонацией и выражением лица всячески продемонстрировать собеседнику ваше расположение к нему.
Тогда вопросы типа:
- А как это себе представляешь ты?
- Почему ты считаешь, что это невозможно?
- Каким образом?
- Что же ты ему сказал?
Будут звучать как самые настоящие открытые вопросы, как им и положено звучать.
Рассмотрим три типа вопросов и способы их формулирования.
Открытые вопросы
должны быть сформулированы так, чтобы партнеру хотелось на них отвечать. Эти вопросы предполагают развернутый ответ.
Начинайте вопрос со слов:
Что? Как? Почему? Каким образом? При каких условиях?
Пример:
На какие факты(условия, преимущества) мы должны обратить внимание?
Что следует предпринять, чтобы изменить ситуацию?
Какой результат был бы приемлемым для вас?
Как мы могли бы сформулировать свою задачу?
Что вы имеете в виду, когда говорите о…
Если вы займете эту позицию, то какими будут ваши первые действия?
Закрытые вопросы
предполагают однозначный ответ (например, сообщение точной даты, названия, указания на количество чего-либо) или ответ «да» или «нет».Это гипотезы, уже готовые предположения, которые нужно лишь подтвердить или опровергнуть. Лучше гипотезы заменить открытыми вопросами, которые позволяют партнеру дать свою версию.
Когда истекает срок сдачи проекта?
Сколько человек у вас в группе?
Ты хочешь отказаться от работы?
Вас больше всего интересует график работы?
Альтернативные вопросы
занимают промежуточное положение, в их формулировке содержатся варианты ответов, но, в сущности, это тоже гипотезы, просто в альтернативном вопросе содержится несколько гипотез.
И все эти гипотезы могут оказаться неверными.
Ты предпочитаешь воспринимать информацию на слух, зрительно или комбинированно?
Ты предпочитаешь, чтобы я тебе дал ответ по телефону или по электронной почте?
Открытый вопрос - это один из способов получения информации. Человек, задающий открытые вопросы, обычно начинает их со слов: «кто...», «что...», «как...», «почему...», «сколько...», «в связи с чем...», «каково ваше мнение...»
Открытые вопросы - один из лучших способов лучше узнать незнакомого человека, завязать дружеские отношения. Опытные переговорщики используют открытые вопросы, чтобы "разговорить" застенчивых или нервозных людей. Педагоги часто используют открытые вопросы, работая с детьми или учащимися-иностранцами.
Цель открытого вопроса
Выслушивая ответ на свой вопрос, опытный визави умышленно вводит себя в определённое эмоциональное состояние, позволяя потенциальному клиенту чувствовать себя основным фигурантом встречи. Как показывает практика, неискушённый человек, оказавшись в таких условиях, теряет голову и может сообщить собеседнику даже о том, о чём не планировал.
В том случае, если ожидаемый эффект не достигнут, человек, задающий вопросы, предпринимает следующую попытку разговорить клиента - делает всё от него зависящее, чтобы несостоявшийся монолог превратился в начало диалога.
Почему люди задают открытые вопросы?
Открытые вопросы - это быстрый способ получить дополнительную информацию и узнать о подлинных мотивах, движущих собеседником. Умение задавать правильные открытые вопросы - своего рода мастерство, овладеть которым можно только в том случае, если теоретические знания подтверждены многолетней практикой.
Во время первой встречи продавец старается очертить для себя круг интересов собеседника и создать условия для удовлетворения его проблем. Опытный переговорщик достигает этого с помощью вопросов типа: «Как вы считаете, может ли вам пригодиться... ?», «Что вас интересует в данный момент?», а также предлагает клиенту рассмотреть свои варианты ответов, формулируя их в виде вопросов, например: «Почему бы вам не...?», «А если попробовать сделать так...?»
Чтобы понять, как возможный покупатель воспринял намерение продавца помочь ему определиться с выбором, задают вопросы: «Как вы к этому относитесь?» или «Как вы считаете?», а если клиент сомневается, причины возникших сомнений уточняют с помощью вопросов: «Что вас беспокоит?», «В чём вы сомневаетесь?» или «Что может быть помехой?»
Примеры открытых вопросов
«В связи с чем возникла эта ситуация?».
«Почему вы считаете свой выбор правильным?».
Возможно, кого-то удивит следующий В продажах вопросы типа: «Какие проблемы вы сможете решить, купив этот продукт?» продавцы, работающие в магазине, обычно не задают. Зато их активно используют работники сферы прямых продаж, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и стремятся найти повод, чтобы завоевать доверие потенциального клиента.
Вот примеры открытых вопросов, которые обычно задают дистрибьюторы:
«Как вы считаете, это приобретение принесло вам максимальную пользу?»
«Когда вы впервые услышали об этой возможности?»
«На какие преимущества вы обратили внимание?»
Ещё один пример открытого вопроса в продажах, вопрос типа: «Какого результата вы ожидаете?» открывает перед продавцом возможность продемонстрировать весь спектр товара, соответствующего ожиданиям клиента, а покупателю позволяет сделать оптимальный выбор.
Перед тем, как отправиться на встречу с клиентом, продавец тщательно продумывает, какие именно вопросы он будет задавать, и в каком порядке.
Как начать диалог
Эта тема волнует почти каждого новичка, решившего посвятить себя сфере продаж: «как задать вопрос человеку, который не намерен меня слушать?»
Знающий переговорщик использует открытые вопросы с целью лучше изучить потребности клиента. Задавая свои вопросы, он старается:
- чтобы формулировка была предельно ясной. Чем вопрос короче, тем больше вероятность получить развёрнутый ответ;
- чтобы диалог не превратился в допрос. Вопросы, прозвучавшие в непринуждённой форме, имеют больше шансов быть услышанными.
Конечно, продавец должен знать, как правильно задавать вопросы. Известны случаи, когда теоретически подкованный начинающий продавец, точно зная, его и не добивался успеха. Это происходит потому, что многие новички никогда не слышали о том, что любая фраза, в конце которой голос оратора слабеет, звучит как констатирование факта. Когда последние слова фразы оратор произносит, повышая голос, вся фраза звучит как вопрос.
Полностью сосредоточившись на собеседнике, продавец, выслушивая его ответы, может, в принципе, молчать, выказывая свою заинтересованность лишь одобрительной улыбкой, кивком головы или воспользовавшись, так называемым, «языком жестов».
Услышав неудовлетворительный ответ, который не даёт возможности составить впечатление о клиенте, опытный продавец не паникует, а продолжает выказывать заинтересованность с помощью мимики, поз и жестов, поощряя таким образом новые попытки клиента дать развёрнутый ответ. В ходе беседы торговый представитель наблюдает за телодвижениями собеседника. Зачем? Об этом - чуть позже. А сейчас - о правилах активного слушания.
Активный слушатель не прерывает клиента, но иногда произносит фразы типа: «Да, действительно!», «Это интересно!», а также уточняет всё, что ему непонятно, используя открытые вопросы.
В качестве одного из способов большинство продавцов используют следующий приём: они повторяют произнесённые клиентом слова и делаю паузу, во время которой обдумывают свои дальнейшие действия, а заодно дают клиенту понять, что его мнение интересует собеседника. Известны случаи, когда начинающий продавец обижал клиента тем, что не уделил должного внимания его словам.
Язык жестов
Если слушатель скрестил руки на груди - он занял оборонительную позицию. Такую позу следует расценивать как сигнал: «Давайте сменим тему».
Если собеседник слегка наклонился в сторону оратора - он очень заинтересован разговором.
Если возможный покупатель почёсывает бороду (подбородок), вертит в руках какой-либо предмет или протирает очки - он принимает решение.
Если клиент сидит прямо - он открыт для общения и полностью доверяет продавцу.
Если человек сутулится - он полон смирения и хочет угодить собеседнику.
Если клиент с отсутствующим видом постукивает носком ботинка по полу или по ножке стула, машинально что-то рисует или щёлкает шариковой ручкой - ему скучно.
Если тело слушателя развёрнуто по направлению к входной двери - он ждёт удобного момента, чтобы попрощаться и уйти.
Если человек прикрыл рот руками или смотрит мимо оратора - он не намерен обсуждать какую-то тему.
Как не нужно проводить беседу
Многие продавцы считают, что в ходе проведения встречи они должны максимальное количество времени посвятить описанию преимуществ товаров, которые предлагают. Но описание товара не гарантирует заключения сделки.
Ещё одна распространённая ошибка начинающего продавца заключается в том, что, пытаясь ответить на все вопросы клиента, он позволяет покупателю контролировать исход сделки.
Неправильные открытые вопросы
«Вы хотите сэкономить свои деньги?», - неудачный пример открытого вопроса. В продажах очень важную роль играет правильная формулировка. Если вопрос будет поставлен неправильно, перестанет контролировать ситуацию и потеряет клиента.
Совершать продажи — значит контролировать развитие событий. Менеджер или человек, задающий вопросы, определяет направление хода событий, а его собеседник - это в какой-то мере пассажир, который едет в том направлении, которое выбрал менеджер.
«Что, по вашему мнению, сделает вашу жизнь лучше?», - ещё один неудачный пример открытого вопроса. В продажах вопросы разных типов помогают достигать разных результатов и торговый представитель, позволяющий потенциальному покупателю разговаривать на отвлечённые темы, попусту теряет время.
Правильные переговоры
Подготовку к переговорам опытные торговые представители начинают с постановки целей, то есть решают, какая информация о потенциальном покупателе ему необходима, и как её можно заполучить.
Начало переговоров - это, по сути, сбор информации, получив которую, продавец может переходить к презентации. Малоопытные торговые представители совершают одну и ту же ошибку - вместо того, чтобы расспросить возможного клиента о его потребностях, позволяют ему самому задавать вопросы.
Продавец не может начать задавать вопросы, не выяснив, какую должность занимает потенциальный покупатель, так как запросы рядового сотрудника и руководителя существенно отличаются друг от друга.
Я тоже сначала подумала про СЕО Майкрософт:) Но это другой Билл Гейтс - эксперт в привлечении клиентов через рефералов. Наверняка его имя тоже помогает ему привлекать клиентов - согласитесь, как звучит: «Меня консультирует Билл Гейтс ». Может, это псевдоним? Послушаем Билла.
Польза открытых и ценностных вопросов
…Благодаря вопросам, которые вы задаете, вы даете ценность потенциальным покупателям, действующим клиентам и даже себе. Но это работает только при условии правильного подбора грамотных вопросов. Позвольте мне представить вам мою теорию «вопросов с добавленной ценностью ».
В общем и целом вопрос с ценностью - это такой вопрос, который предоставляет полезную информацию либо спросившему (вам), либо человеку, которому вы задаете вопрос (ваш клиент или покупатель), либо обоим. Самые лучшие ценностные вопросы приносят пользу обеим сторонам беседы.
Ценностные вопросы всегда являются открытыми, а не закрытыми. Открытый вопрос - это такой, который не предполагает короткого ответа «да» или «нет», а предполагает развернутый ответ. Я предполагаю, что вы уже сталкивались с таким делением вопросов, и, возможно, уже применяете эту технику на практике. Осталось лишь сделать ваши открытые вопросы, которые вы задаете клиентам, максимально ценными.
Как задавать открытые вопросы клиенту
Если в конце встречи я спрошу потенциального клиента: «Находите ли вы наш разговор полезным? », - это закрытый вопрос (на него можно ответить «да» или «нет»). И хотя приятно узнать, что человек считает встречу не напрасной, однако если клиент сам добровольно не разовьет тему, вы никогда не поймете, какую именно пользу он для себя вынес. Может быть, он так сказал просто из вежливости.
С другой стороны, я могу сказать: «Мы уже довольно далеко зашли в переговорах, так ведь? Можете ли вы рассказать, что полезного вы вынесли для себя из нашего общения? »
Что происходит в этом случае? Клиент четко выражает свое восприятие процесса переговоров, это помогает вам вести их в правильном направлении и дальше. Также вопрос о ценности и пользе переговоров как бы подталкивает самого клиента убеждать себя в их ценности и пользе. Их доверие к вам вырастет, вы даже сможете попросить их рекомендовать ваши услуги друзьям и знакомым.
Примеры открытых вопросов клиенту
Вот несколько примеров открытых ценных вопросов, которые продавец может задать покупателю.
Какие основные деловые приоритеты вы для себя выделяете?
Какие самые мудрые решения вы приняли относительно …?
Что вы думаете по поводу текущей ситуации с …?
Если бы мы с вами встретились через 5 (10, 20) лет, чем бы вы с гордостью похвастались относительно …?
Какие возможности вы перед собой видите?
С какими проблемами вы ожидаете столкнуться?
Если бы мы начали вместе над этим работать, какие основные результаты (два-три) вы бы хотели увидеть?
Как вы будете оценивать успешность нашего сотрудничества?
Чем вы рискуете, если ситуация не обернется в вашу пользу?
Как превратить любой вопрос в открытый
Итак, вот ваш план действий на ближайшие несколько дней.
Начните уделять внимание вопросам, которые вы задаете своим потенциальным клиентам, действующим клиентам и вообще всем, с кем вы общаетесь. Задаете ли вы закрытые вопросы, несмотря на то, что открытый дал бы и вам, и клиенту больше ценной информации? Если возможно, начните менять закрытые вопросы на открытые.
Вот небольшой трюк, который может вам помочь. Если вы поймали себя на том, что задаете закрытый вопрос, то всегда можете его «открыть» в самом конце высказывания. Например, если вы спрашиваете: «Кажется ли вам процесс полезным? », - можете добавить: «Если да, то расскажите, в чем именно ».
Коллеги, какие возможности использования открытых вопросов вы перед собой видите?))
По своей форме или технике заполнения анкетные вопросы делятся на два основных вида - открытые и закрытые. Открытые вопросы дают респонденту возможность самостоятельно сформу-лировать ответ, выявить всю неповторимость своего индивидуального сознания, языка, стиля.
Закрытый вопрос предполагает наличие готовых вариантов ответов, которые социолог разрабатывает до начала опроса, используя свои теоретические знания.
Закрытыми считаются такие вопросы, в которых перечислены все без исключения ответы (альтернативы) и в которых, таким образом, свобода выражения респондентом своего мнения сведена если не к минимуму, то к очень жестким границам. Какого-то единого критерия того, что считать закрытым вопросом, у специалистов нет. Одни полагают, что закрытым является вопрос, в котором респонденту предлагается один или несколько возможных ответов20, другие - если на вопрос в анкете обязательно приводится полный набор вариантов ответов21. Как правило, закрытыми специалисты называют такие вопросы, на которые в вопроснике приведены полные (завершенные) наборы всех возможных вариантов ответов. Это весьма удобная для респондента форма,
поскольку она не заставляет его напрягать свою память и иные мыслительные процессы. Пример:
1. До 1000 руб.
2. От 1001 до 5000 руб.
3. От 5001 до 10 000 руб.
4. Свыше 10 000 руб.
Пункты в списке ответов называются: подсказками, альтернати-вами, закрытиями, вариантами. Прочитав их, опрашиваемый толь-ко обводит кружком код напротив того варианта, который он избрал.
Другой пример, выясняющий отношение человека к своей ра-боте: «Что нравится Вам в Вашей работе?» Ему обычно соответству-ют следующие варианты ответов: а) заработок; б) разнообразие ра-боты; в) работа заставляет думать; г) возможность продвижения по службе; д) характер выпускаемой продукции; е) отношения с ад-министрацией; ж) физическая нагрузка во время работы.
Теперь спросим себя: является ли подобный вопрос закрытым? Если следовать первому определению - «респонденту предлага-ется один или несколько возможных ответов», - то, конечно, это закрытый вопрос. Если же применим второй критерий - «обяза-| тельно полный набор вариантов ответа» - то увидим, что это вовсе не закрытый вопрос. Действительно, все ли факторы, благодаря которым работа может нравиться человеку, здесь перечислены? Вероятно, нет. Кому-то может понравиться отсутствие жесткого контроля со стороны начальника, возможность без ущерба для дела сходить в рабочее время в магазин и т.д. Но эти и другие ва-рианты не предусмотрены. Как быть респонденту, который имен-но их считает основными? Не отвечать на вопрос вовсе или от-метить другой вариант и дать ложную информацию?
Проблема не простая, тем более что в большинстве анкетных обследований фигурируют именно закрытые вопросы. В них ва-рианты ответов составляются произвольно, исходя из собственного опыта. Можно, конечно, упрощать программу и процедуру onpo-са, как мы это и сделали, но не до такой степени, чтобы не со-блюдать никаких научных требований.
Закрытые вопросы подразделяют на несколько групп. Дихото-мические вопросы предполагают учет наиболее общих, полярных реакций респондента: «да, нет, не знаю (или затрудняюсь отве-тить)». Возможные варианты ответов могут представлять собой оценочную шкалу, изменяющую степень проявления какой-либо характеристики респондента (интенсивности мнения, уровня ин-формированное™, активности участия в каком-либо виде деятель-ности). Дихотомические вопросы хороши при изучении фактов.
Респонденту легко ответить на вопрос: «Есть ли в вашем домохозяйстве пылесос?» - «Да» («Нет»).
Закрытый вопрос может содержать набор суждений, предметов, фактов, из которых респондент выбирает заданное (или неограни-ченное) число наименований по какому-либо основанию, предложенному автором анкеты. Иногда закрытые вопросы содержат задачу ранжирования выбранных вариантов, т.е. упорядочения их по степени привлекательности, значимости для отвечающего. Например, из предложенного списка отбираются только просмотренные фильмы, указывают три самые привлекательные профессии и т.п. При построении данного типа вопросов важно обеспечить достаточную полноту списков и четкость критериев отбора.
Однако не только о полноте списка альтернатив у социолога должна болеть голова. Необходимо следить за тем, чтобы список альтернатив не был пересекающимся. Типичная ошибка: «Каков ваш среднемесячный доход?» Варианты ответов: 300-600 руб.; 600-900 руб. Правильнее написать: 300-600 руб.; 601-900 руб.
Закрытые вопросы не выполняют своего назначения, если не соблюдается главное требование: необходимо максимально пре-дусмотреть возможные варианты ответов. Тогда закрытый вопрос позволяет более строго интерпретировать ответ. Если составитель анкеты включил все альтернативы, т.е. не забыл ничье мнение, каким бы странным оно ни показалось, то практически всех респондентов он поставил в равные условия. Стало быть, и для себя создал более надежные основания сопоставить эмпирические данные, сделать правильный выбор.
Вот оно золотое правило анкетного вопроса - поставить всех респондентов в условия равного выбора. Оно относится как к закрытому, так и к открытому вопросу. Разница, и достаточно значительная (с методической точки зрения), заключается в том, что в открытом вопросе никаких ограничений для выбора нет потому, что не перечислено ни одной позиции выбора. Респондент сам фиксирует одну из них, ему ученый указывает лишь область поиска. В закрытом вопросе о равенстве шансов должен позаботиться сам исследователь, для чего необходимо прочитать всю литературу, опросить, если надо, всех специалистов, все тщательно продумать и взвесить с одной-единственной целью: ничего не упустить, перечислить все позиции, даже самые экстравагантные.
Равенство шансов на выбор - это золотое правило выборочного обследования вообще. Каждый респондент должен иметь совершенно одинаковые шансы попасть в выборочную совокупность. Никому нельзя отдавать предпочтения и никого нельзя забывать. То же самое, как мы выяснили, относится и к анкетным вопросам.
Неопытный исследователь, как правило, затрудняется перечислить все возможные ответы. В таком случае употребляйте ослабленный вариант закрытого вопроса - полузакрытый вопрос. В конце списка ответов оставляйте место (две-три строчки) и пишите: «Другие ответы...» Подобный компромисс требует дополнительных затрат, ведь открытая форма вопроса в конце («другие ответы...») предполагает кодировку полученных данных самим исследователем. Предусмотрите в анкете два-три дополнительных кода, обозначьте их номера в конце полузакрытого вопроса, а позже, при обработке всего массива анкет, обведите нужный код сами.
Полузакрытые вопросы используют также и опытные исследователи в тех случаях, когда они, задавая закрытый вопрос, не уверены, что предлагаемый ими набор вариантов ответа является полным или исчерпывающим.
Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернатив-ные. Альтернативные вопросы предполагают выбор респондентом только одного варианта ответа из набора предлагаемых. В резуль-тате при статистической обработке сумма ответов на все вопросы (включая варианты «нет ответа») всегда будет составлять 100% (т.е. точно совпадать с объемом выборки). Типичными альтернативны-ми вопросами являются вопросы о социально-демографических характеристиках опрашиваемых (пол, возраст, образование, оци-ально-профессиональный статус, размер среднедушевого дохода за конкретный период времени). Пример альтернативного вопроса: «Имеете ли вы детей?» 1 - да, имею; 2 - нет, не имею.
Уже само понятие «альтернативные суждения» предполагает, что респондент выбирает из нескольких только один вариант, ибо oни взаимно исключают друг друга (например, черный и не черный). Допустим, вы формулируете вопрос: «Как Вы считаете, соответству-ет или не соответствует Ваша профессиональная подготовка требо-ваниям рабочего места?» - и предлагаете две альтернативы: «соот-ветствует» и «не соответствует». Формально такой вопрос является альтернативным: выбор позиции «соответствует» исключает вторую альтернативу. Содержательно же вы неправильно подобрали сами альтернативы, ибо респондент крайне редко может оценить точную степень такого соответствия. Чаще его квалификация соответству-ет (или не соответствует) в большей или меньшей степени требо-ваниям работы. И когда вы не учитываете эту особенность, но да-ете альтернативную формулировку, респондент может затруднить-ся с ответом. Это вполне логичная ситуация, здесь следует поставить-третью альтернативу: «затрудняюсь ответить».
Иное дело - фактологические вопросы типа «Участвовали ли Вы в течение последнего месяца хотя бы в одной акции протеста?» «Хра-
ните ли Вы дома зарегистрированное оружие?» или «Назовите свой разряд (должность)». Перечислив сгруппированные по уровням квалификации рабочие разряды - 1-й и 2-й, 3-й и 4-й, 5-й и 6-й, - вы фактически предлагаете респонденту альтернативный выбор.
Неальтернативные вопросы (или, как их иногда называют, «вопросы-меню») предусматривают возможность выбора нескольких вариантов ответов. Поэтому общая сумма удельных весов ответов может превышать 100%. Например, вы можете задать один общий вопрос: «Каков набор вашей еженедельной «потребительской корзины» при походе на продовольственный рынок?» - и сопроводить его достаточно длинным перечнем продуктов. Отвечая на этот вопрос, хозяйка отметит в нем все, что купила на прошлой неделе (а возможно, добавит то, что вы не упомянули в этом списке).
Чаще всего закрытые неальтернативные вопросы используются при изучении ценностных ориентации, характеризующих нацию, сообщество или социальную группу, читательских предпочтений (список читаемых газет и журналов), видов досуговой деятельности и т.д. (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Ценностные ориентации подростков, в % к числу опрошенных Варианты ответов 1993 г. 1995 г. 1997 г. 1999 г. 1.Красота 62 53 46 54,9 2. Доброта, терпение 50 57 58 54,1 3. Умение дружить, жертвовать ради друга 47 55 55 53 4. Духовная сила, силахарактера - - 37 40 5. Любовь к детям 35 37 37 30 6. Интеллект, образование 23 26 33 30 7. Самостоятельность, независимость - - 32 28 8. Скромность (в 1999 г. - скромность, совесть) 29 26 21 27 9. Вежливость и интеллигентность 21 33 34 23 10.Честь, достоинство - - - 24 11. Физическая сила 45 31 26 23 12. Аккуратность и точность 25 30 28 21 13. Утонченность, понимание прекрасного 9 12 15 16 14. Умение жить красиво (роскошно) 26 23 17 13 15. Напористость, энергичность 9 12 9 8 16. Свобода и раскрепощенность 15 18 3 - Источник: Селиванова З.К. Смысложизненные ориентации подростков // Социологические исследования. 2001. № 2. С. 87-92.
Как уже говорилось, закрытый альтернативный вопрос может строиться не только в дихотомической форме, типа «да - нет», но
и в шкальной или табличной. В этом случае он отображает не наличие у респондента того или иного признака или вещи, а ин-тенсивность проявления конкретного качества, скажем, удовлет-воренности работой (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Довольны ли Вы своей работой? Работой очень доволен 001 Скорее доволен, чем недоволен 002 Работа для меня безразлична 003 Скорее недоволен, чем доволен 004 Работой очень недоволен 005 Шкальный вопрос можно перевести в табличную форму. В та-ком случае шкала измерения располагается либо построчно, либо столбцами. Кроме того, экономится место, благодаря чему в од-ном вопросе фактически задаются несколько (табл. 1.3).
Как Вы считаете, в какой мере члены Вашего коллектива влияют на решение следующих вопросов? №п/п Формулировка вопроса Безусловно влияют Влияют незначительно Практически невлияют 1 Распределение поощрений за трудовые успехи 001 002 003 2 Определение меры наказания нарушителям дисциплины 004 005 006 По существу, перед нами комбинированный альтернативный вопрос закрытого типа со шкалой интенсивности. Комбинированным он является потому, что каждый из двух вопросов по столб-цу о распределении поощрений и определении меры наказания можно было задать отдельно либо к ним добавить еще, последо-вательно перечисляя те сферы управления и организации труда, на которые могут (или не могут) влиять рабочие (например, оп-ределение норм выработки, КТУ, размер премии, улучшение бы-товых условий). Таблица разрослась бы до огромных размеров и стала трудной для заполнения. Вообще таблицы всегда асиммет-ричны: они удобны для исследователя, но неудобны для респон-дента. Уважающий себя и своего собеседника ученый редко при-бегает к ним.
Анкетный опрос - та же беседа, но не с глазу на глаз, а заоч-но. Встречаясь лицом к лицу с партнером, вы никогда не поста-
вите его в затруднительное положение, не скажите грубости и т.п. Те же самые правила распространяются и на «заочную беседу».
И все же комбинирование нескольких вопросов в одном - не самый худший грех. Куда менее желательно группировать несколько идей в одной фразе, например «работа интересная и хорошо оплачиваемая»; «работа хорошо оплачивается, но неинтересная»; «работа интересная, но заработок невысок». Вместо этого, рекомендует В.А. Ядов, из книги которого мы позаимствовали наш пример, лучше указать оба признака отдельно и для каждого по-ставить шкалу интенсивности22. Тогда, задав вопросы «Как Вы оцениваете свою работу?» и «Как Вы оцениваете свой заработок?», мы получим приблизительно следующие ответы: на первый - 1. Интересная. 2. Неинтересная. 3. Затрудняюсь ответить; на второй - 1. Мой заработок достаточно высокий. 2. Считаю свой заработок скорее средним. 3. Мой заработок небольшой.
Закрытый вопрос, считают специалисты, - самый популярный вид техники сбора данных23. Он употребляется в анкетах чаще других типов вопросов и очень разнообразен по форме, построению, способу закрытия, содержанию. Закрытие может быть очень простым, в виде шкалы, на которой расшифрованы только крайние точки. Например, «Насколько важно для Вас, чтобы работа была разнообразной?» (Отметьте на шкале степень значимости.)
Обычно такие вопросы задают экспертам, которые хорошо знают оцениваемое рабочее место и способны дать объективную оценку. Реже подобные вопросы употребляют для самооценки респондентов, оценивающих свое рабочее место без всякого сравнения с Другими. В этом случае вопрос характеризует социально-психологическую содержательность работы, ее эмоциональную оценку человеком.
Но самым распространенным среди закрытого типа являются, пожалуй, «вопросы-меню». Они представляют набор суждений, предметов, фактов, из которых респондент выбирает несколько 304
позиций либо может указать неограниченное число их. Иногда ис-следователь предлагает респонденту проранжировать выбранные ответы - упорядочить их по степени привлекательности, значимости для него. Например, из предложенного списка выбираются три самые привлекательные профессии. И всякий раз нужное число выборов должно оговариваться (обычно в скобках) в тексте вопроса.
Итак, в альтернативном и шкальном вопросах респондент вы-бирает только один ответ, в «вопросе-меню» и в вопросе с зада-чей ранжирования - несколько вариантов.
Неальтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов, поэтому их сумма может превы-шать 100%. Пример: «Какие телепередачи Вы смотрели в прошед-ший выходной?» 1 - художественные фильмы, 2 - политические передачи, 3 - спортивные передачи, 4 - передачи для деловых людей, 5 - какие еще (напишите)
Они служат примером одновременно и полузакрытой формы вопроса, которая употребляется в тех ситуациях, где социолог не уверен в полноте известных ему вариантов ответов, предоставляя респонденту возможность самому дополнить их. В конце полузак-рытых вопросов оставляют запасные коды для кодирования допол -нительных ответов.
Специалисты считают, что психологическая основа ответа на закрытый вопрос существенно иная, чем при ответе на откры-тый вопрос. Соответственно не совпадает и содержание получен-ной информации. Формулируя ответ на открытый вопрос, рес-пондент руководствуется только собственными представления-ми. Следовательно, такой ответ будет более индивидуал изироваан и даст более подробную и разнообразную информацию о струк-туре представлений респондентов. Поэтому открытый вопрос является незаменимым инструментом, если познавательная за-дача - получение данных о структуре представлений опрашива-емых по изучаемой проблеме, об особенностях словарного запа-са их языка, о круге ассоциаций в связи с предметом опроса, о вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его.
Закрытые варианты вопросов предпочтительнее формулировать для выявления фактов и отношений, предполагающих заранее из-вестный и единообразный перечень возможных вариантов ответов. При этом надо помнить, что заранее предлагаемый набор ответов принадлежит исследователю и это освобождает отвечающих от са-мостоятельной работы над возможными вариантами ответов.
Респонденты охотно отвечают на открытые вопросы в том слу-чае, когда они имеют развитую систему представлений по теме
вопроса и считают себя в ней компетентными. Если же предмет опроса им мало знаком или непривычен, сложен для анализа, то респонденты уклоняются от ответов: либо дают неопределенный ответ, либо отвечают не по существу. В этом случае, применяя открытый вопрос, исследователь рискует совсем не получить со-держательной информации и сможет лишь выяснить, что по данному вопросу совокупность опрошенных не имеет сформировавшегося мнения. В то же время, используя закрытую форму вопроса, исследователь помогает респонденту сориентироваться в предмете разговора и выразить свое отношение к проблеме через предложенный набор возможных суждений или оценок.
Принято считать, что закрытые вопросы приводят к однослож-ным ответам, которые уже предопределены заранее составленной шкалой. Предполагается, что при ответе на закрытый вопрос респондент лишь выбирает из предложенных альтернатив.
Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность респонденту выразить свое мнение в той словесной форме, в которой он привык выражаться, во всей полноте, до подробностей. Они могут иметь две формы расположения - линейную и табличную.
Пример табличной формы:
Хватает ли Вам времени? Выды деятельности Хватает Не хватает Когда как На учебу 1 2 3 На общественную работу 1 2 3 На отдых и развлечения 1 2 3 На занятие физкультурой 1 2 3 Один и тот же вопрос можно сделать открытым и закрытым. Закрытые легче обрабатывать на компьютере, но они требуют от социологов исчерпывающего знания предмета. Открытые используются там, где эти знания ограничены и исследование проводится с разведывательной целью.
Открытые вопросы не содержат подсказок в виде предлагаемых социологом вариантов ответа. Они дают возможность респонденту высказать собственное мнение во всей полноте. С их помощью собирают более богатую информацию.
В открытых вопросах после текста самого вопроса социолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать свое мнение. Например:
Каков доход на одного человека в вашей семье?
Под текстом вопроса приведены цифры кода. Они нужны не респонденту, а социологу, который после того, как получит весь массив заполненных анкет, приступит к их обработке. И первым шагом на этом пути станет присвоение соответствующего кода вписанному рукой респондента ответу. Число кодов определяется исходя из возможных вариантов ответов на вопрос. Практика показывает, что целесообразно заранее размещать в конце вопроса до 10 кодов. Формализация ответов - основное неудобство, которое затрудняет широкое использование открытых вопросов. Тем не менее в ряде случаев их применение просто необходимо.
Число строк для записи ответа зависит от характера вопроса и должно быть достаточным для того, чтобы респондент смог свободно выразить свою мысль. Как показывает опыт, среднее число строк для записей в открытом вопросе колеблется от 3 до 7.
Все разнообразие ответов на открытые вопросы придется кодировать самому исследователю, сводя их в конечном счете к некоторому ограниченному числу наиболее часто повторяющихся ответов. Закрытая форма вопроса позволяет избежать этого, по-скольку, отмечая один из вариантов ответов, респондент одновременно кодирует его. Надо помнить: трудоемкость кодирования открытых вопросов повышает их стоимость в 3-5 раз по сравнению с закрытыми вопросами. Кроме того, при ответе на такие вопросы очень сильное влияние на респондента оказывает личность интервьюера24.
Открытые вопросы легче составлять, но труднее обрабатывать. Закрытые - наоборот. Они требуют особой эрудиции и хорошего знания дела. Закрытый вопрос - это, по существу, ваше зеркало, в нем видны все ваши недостатки. Если вопрос составлен коряво, альтернативы не исключают друг друга, а пересекаются (говорят об одном и том же разными словами), не все ответы перечис-лены, то, значит, перед большой группой людей, может быть, своих товарищей, вы предстали в неприглядном виде, как неумелый, неграмотный специалист. Запомните: закрытый вопрос должен быть умнее респондента, содержащаяся в нем информация - пре-вышать знания опрашиваемого.
В закрытом вопросе подсказки выполняют помимо прочего еще и функцию конкретизации формулировки анкетного вопроса.
Социолог с их помощью указывает, что именно он подразумевал, когда спрашивал «Что Вам понравилось в спектакле?»: режиссура, проблематика пьесы, игра актеров, декорации или нечто иное. Когда вопрос из закрытой формы переводят в открытую, предла-гая респондентам самим подумать над тем, что именно им понравилось в спектакле, количество не относящихся к существу дела ответов возрастает. Другой трудностью работы с открытыми вопросами является неразборчивый почерк респондентов. В результате число ответивших на открытые вопросы, по разным данным, снижается по сравнению с открытыми на 30%25.
Закрытые вопросы снижают число неответивших и ускоряют процесс обработки. Однако познавательные возможности открытых и закрытых вопросов не совпадают. Если представления и знания автора анкеты и респондента идентичны, то закрытый вопрос предпочтительнее. Его формулировка не влияет на содержание. Например: «Ваш пол?», «В каком году Вы родились?» и т.п.