В этой главе мы вам расскажем, что же такое модель СПИН. Конечно, лучше ознакомиться с этой моделью можно, прочитав книгу «СПИН-продажи». Если вы не знакомы с книгой «СПИН-продажи», сделайте это сейчас. Она очень легко читается, в ней есть ответы на многие вопросы, которые мы не можем разобрать здесь, и, кроме того, там приведена масса примеров и реальных случаев, показывающих, как работает модель СПИН на практике. К тому же если вы человек, стремящийся во всем дойти до самой сути, если вам нужны доказательства и истинный смысл, то все это вы найдете в «СПИН-продажах».

Происхождение модели СПИН

В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.

Основные результаты

Но прежде чем переходить непосредственно к навыкам СПИН, давайте посмотрим, какими же оказались основные результаты того масштабного исследования.

Самый простой вопрос в исследовании был таким:

Мы подсчитали количество фраз, произнесенных и продавцом, и покупателем в процессе продажи, и таким образом научно подтвердили то, что эффективные продавцы интуитивно знали и раньше: в успешных продажах бÓльшую часть времени говорит покупатель. Как заставить покупателя говорить? Задавая вопросы. Причем не любые вопросы, а исключительно толковые и в определенной последовательности.

Проверьте себя

Напишите четыре или пять примеров вопросов, которые вы обычно задаете во время встречи с целью продажи.

Теперь разбейте свои вопросы на два типа:

1. Конкретные вопросы о текущей ситуации в компании
клиента, например:

Сколько людей у вас работает?
Какова продолжительность вашего производственного цикла?
Как вы измеряете качество?

2. Вопросы о проблемах, трудностях, недовольстве или желании покупателя решить эти проблемы, например:

Беспокоят ли вас ответные действия конкурентов?
Как эта проблема отразится на прибыли компании?
Ищете ли вы новые возможности, которые позволят вам преодолеть это узкое место?

Ситуационные вопросы

Вопросы первого типа, в которых выясняются факты или текущая ситуация у клиента, называются ситуационными (Situation Questions). Они очень важны. Без них невозможно продать. А теперь посмотрите на те вопросы, что написали вы, и спросите себя:

Кто выигрывает от этих ситуационных вопросов: я или покупатель?

Обычно ситуационные вопросы задают, чтобы получить информацию в виде фактов, которые потом используют для продажи. К примеру: «Сколько людей работает в этом офисе?» или «Какова продолжительность вашего производственного цикла?» Подобная информация может помочь продавцу, но не принесет пользы клиенту. Ситуационные вопросы, как правило, выгодны продавцу. Поэтому наше исследование показало, что:

Чем больше задается ситуационных вопросов, тем ниже вероятность успеха продажи;

Обычно ситуационных вопросов задают больше, чем кажется на первый взгляд.

Не следует задавать слишком много ситуационных вопросов. Успешные продавцы тоже их задают, но в меру. Это происходит потому, что они загодя выполняют домашнее задание: находят информацию о клиенте в других источниках, а не из разговора с покупателем. Хотя в области продаж широко распространено мнение, будто покупатели любят поговорить о себе и своем бизнесе, тем не менее, предложив клиенту рассказать о себе, вы рискуете совершить ошибку.

Итак, вы можете задавать ситуационные вопросы, но не переусердствуйте. Подсчитывайте все заданные вопросы. Клиенты не испытывают особого удовольствия, рассказывая вам о текущей ситуации в своей компании. Выполняйте свою домашнюю работу: собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.

Взгляд на ситуационные вопросы

Проблемные вопросы

Итак, к сожалению, исследование показало, что чем больше ситуационных вопросов задается, тем меньше вероятность успешного завершения встречи с целью продажи. Мы говорим «к сожалению», поскольку именно ситуационные вопросы как самые очевидные и простые используются чаще всех остальных. Но помимо них исследование выявило три других типа вопросов, которые намного мощнее ситуационных и гораздо сильнее влияют на успех продажи. Другими словами, чем больше при продаже задают вопросов любого из этих трех типов, тем выше вероятность успеха.

Первый из трех типов мы назвали проблемными вопросами (Problem Questions). Они касаются проблем, трудностей и недовольства, которые возникают у клиента в отношении текущей ситуации и которые вы можете решить с помощью своих продуктов. Вот типичные примеры таких вопросов:

Насколько вы довольны имеющейся системой?
Что мешает вам добиться цели?
Какие проблемы в этой области у вас есть?

Начинающие продавцы задают меньше проблемных вопросов, чем их более опытные коллеги. Проводя исследование, мы даже научились определять, как долго человек занимается продажами, просто посмотрев, сколько проблемных вопросов он задает. Продавцы с большим опытом задавали больше проблемных вопросов, причем начинали это делать уже в начале обсуждения. Те же, кто занялся продажами недавно, наоборот, задавали больше ситуационных вопросов, если вообще задавали, а проблемные — ближе к концу беседы.

Почему в успешных встречах выше уровень проблемных вопросов? Почему так важно спрашивать покупателей об их проблемах? Ответ прост: любые продукты, будь то косметика или компьютеры, продаются потому, что они решают проблемы покупателей. Правильно определяя, какой товар или услуга нужны потребителю, вы решаете чью-то проблему. Даже продукты, на первый взгляд не решающие проблему, на самом деле, если присмотреться, решают ее. Вот примеры товаров, которые решают проблемы, но делают это неочевидно. Попробуйте определить, какая проблема стоит перед потенциальным покупателем, если он собирается приобрести каждый из этих товаров.

Со стороны кажется, что ни один из этих продуктов не решает реальную проблему. Что такого делает «Роллс-Ройс», чего не может «Шевроле»? И на том, и на другом вы доедете из точки А в точку Б. Только при этом «Роллс-Ройс» выглядит как тщеславное хвастовство. Чем на самом деле и является. Это и есть решаемая данной машиной проблема: она позволяет владельцам показать свой статус и несколько поднимает их низкую самооценку. И множество людей выстраиваются в очередь, чтобы заплатить четверть миллиона и тем самым доказать, насколько серьезны их проблемы с собственным «я». А видеоигра? Она спасает от скуки. Галстук же а-ля Элвис решит проблему: позволит быть непохожим на других, расскажет миру, что король рок-н-ролла по-прежнему жив, или поможет начать беседу. Хотя не все из вышеперечисленного относится к категории «полезных» бизнес-вопросов, это тем не менее проблемы, и продажи галстуков а-ля Элвис, видеоигр и «Роллс-Ройсов» показывают, что решаемые ими проблемы для некоторых людей очень важны.

Подумайте об одном из своих продуктов с точки зрения решения проблем. Попробуйте придумать не менее пяти проблем, которые он решает. Также поищите менее объективные проблемы, поскольку зачастую именно они способствуют продаже или разрушают ее.

Проблемные вопросы — материал, из которого строятся продажи. В последующих главах вы найдете множество упражнений и задач, которые помогут вам научиться планировать и позволят попрактиковаться в постановке проблемных вопросов.

Взгляд на проблемные вопросы

Извлекающие вопросы

Как мы уже говорили, только с опытом люди начинают понимать, насколько важно спрашивать о проблемах. Если ваш опыт продаж насчитывает несколько лет, не исключено, что вы уже узнали о ценности проблемных вопросов. Если вы в продажах относительно недавно и продаете от случая к случаю, скорее всего, поработать над умением задавать проблемные вопросы — вот то единственное и самое важное, что вы можете сделать для улучшения своих продаж.

Но сейчас мы перейдем к следующему типу вопросов, и их особенность в том, что практический опыт продаж здесь не всегда работает. Многие очень опытные продавцы, участвовавшие в нашем исследовании, не имели достаточного навыка постановки вопросов этого типа. В процессе исследования мы выяснили, что навык использования наиболее мощных из всех типов вопросов — извлекающих (Implication Questions) — не совершенствуется автоматически по мере приобретения опыта. Да, лучшие продавцы часто используют извлекающие вопросы, а вот тысячи опытных, но менее успешных продавцов вообще не задают подобных вопросов.

Но прежде чем непосредственно переходить к извлекающим вопросам, давайте сначала вспомним забавный факт, который мы выяснили в результате исследования СПИН. Мы обнаружили, что лучшие продавцы обычно представляли решения и продукты отнюдь не в начале дискуссии. Самое ценное они приберегали на десерт. А вот их менее успешные коллеги, напротив, изо всех сил спешили поговорить о том, что они могут предложить. Такое поведение наблюдается у продавцов разных отраслей. Особенно оно заметно в сфере продаж продуктов, изготовленных на основе применения высоких технологий, где товары почти всегда инновационные и увлекательные, и поэтому продавцы очень хотят о них рассказать. И при продажах консалтинговых услуг выяснилось то же самое: консультанты часто чувствовали, что не обеспечивают ценность предлагаемых ими услуг до тех пор, пока не начинают говорить о решениях и подходах. Но почему неправильно представлять продукты или решения в начале обсуждения? Иначе говоря, почему следует ждать конца обсуждения, для того чтобы заговорить о том, что можешь предложить?

Давайте рассмотрим связь между представлением решений и успехом продаж. Представьте, что вы продавец нового бренда.

Начинающие продавцы в силу неопытности не всегда видят связь между решениями, которые они способны предложить, и проблемами покупателя. Поэтому такие продавцы неохотно предлагают решения. Но чем больше у продавца становится уверенности в себе (так как он начинает понимать, каким образом его продукция решает проблемы клиента), чем больше он спрашивает клиентов об их проблемах, тем лучше ощущает связь между проблемами и решениями.

Так как опытные продавцы способны довольно быстро увидеть, насколько предлагаемое ими решение соответствует проблеме покупателя, они зачастую слишком быстро переходят к решениям, еще до того, как покупатель будет готов их принять. И наоборот, наиболее успешные продавцы не переходят сразу к решениям, они обсуждают предварительно суть проблемы, прежде чем заговорить о своих продуктах. Вопросы о сути или последствиях проблемы покупателя называются извлекающими вопросами. Эти вопросы наиболее мощно работают в области продаж, так как помогают покупателю увидеть, что проблема достаточно серьезна, и позволяют продавцу обосновать трудности и необходимость затрат на ее решение. Типичные извлекающие вопросы могут быть следующими:

Какое влияние оказывают эти проблемы на ваше положение по отношению к конкурентам?
Может ли это привести к увеличению ваших затрат?
Как эта проблема повлияет на производительность работы ваших сотрудников?

Подобные извлекающие вопросы очень хорошо работают, так как причиняют покупателю боль. Они показывают, каковы будут последствия сложившихся проблем для покупателя, и таким образом заставляют его активнее стремиться к решению, которое избавит от болезненных переживаний. Именно поэтому лучшие продавцы не предлагают решения на ранней стадии беседы и вместо этого задают извлекающие вопросы. Они умело создают болевые точки, а вместе с ними и более сильную потребность у клиента, прежде чем предложить свои решения.

Существует простое упражнение, которое поможет вам определять скрытое значение проблемы и извлекать ее.

1. Выберите проблему, которую действительно можете хорошо решить; лучше всего ту, в которой у вас есть явное конкурентное преимущество.

2. Представьте, что разговариваете с покупателем - прекрасным кандидатом на приобретение вашего решения.

3. Теперь представьте, что клиент говорит вам: «Знаю, что вы можете решить эту проблему, однако она мне кажется не столь серьезной, чтобы ради нее прилагать усилия и нести связанные с этим затраты».

4. Подумайте о причинах ошибочной точки зрения клиента, о том, почему решение этой проблемы стоит усилий или затрат. Эти причины и есть суть того, почему клиент еще не считает нужным решать данную проблему. А чтобы вытянуть из покупателя эти причины, вам надо задавать извлекающие вопросы. Однако прежде чем их задавать, нужно ясно понимать, что они собой представляют. Это упражнение — хороший способ во всем разобраться.

Пример

Зная эти причины, вы можете планировать извлекающие вопросы, например:

Как скажется на вашей конкурентоспособности поздний выпуск нового продукта?
Как на ваших лучших разработчиков повлияет замедление процесса исправления и модификации?
Если у конкурентов процесс модификации будет идти быстрее, как это может повлиять на вашу компанию?

Теперь попробуйте самостоятельно сделать такой анализ своего про дукта:

Консультант, испытывавший трудности с формулированием извлекающих вопросов и считавший, что их сложно задавать, как-то сказал нам: «Я не понимал сути извлекающих вопросов до тех пор, пока однажды не потерпел неудачу, хотя знал, что мое предложение правильное, а клиент совершенно не прав. Причины, доказывающие, что он был не прав, пронеслись в моей голове, и я понял, что каждая из них была последствием, о котором я не спросил. Глубоко вздохнув, я сказал: «Прежде чем вы отвергнете эту идею, можно я задам вам несколько вопросов?» И затем я превратил причины неправоты к лиента в вопросы типа «А что случится, если…». Все кардинально изменилось, и я выиграл сделку».

Многие люди рассказывают о подобном опыте: они понимали, как задавать извлекающие вопросы, как только осознавали причины, доказывающие, что покупатель не прав. И именно поэтому мы разработали это упражнение.

Взгляд на извлекающие вопросы

Направляющие вопросы

Последний тип вопросов, которые задают успешные продавцы, — это вопросы о ценности или полезности решения для клиента. Мы называем эти вопросы направляющими (Need-pay of Questions). Название несколько некрасиво, но мы не смогли подобрать более подходящего слова, которое начиналось бы на букву «н» («n»), для акронима СПИН. Вот примеры типичных направляющих вопросов:

Почему важно решить эту проблему?

В чем еще может помочь это решение?

Сколько вы сэкономили бы, если бы время, которое вы тратите на выполнение этой операции, сократилось на 20 процентов?

Общее в этих вопросах — в отличие от ситуационных, проблемных и извлекающих — состоит в том, что они фокусируются на решении. Клиенты расценивают встречи, содержащие большое количество направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные, поскольку они сосредоточены на решении.

Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надежностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы — задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадежность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надежность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты ?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы.

Тем не менее направляющие вопросы — это просто хороший способ спросить о неявном. Они заставляют покупателя самого рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснять ему те же выгоды. Например, замените реплику «Предлагаемая нами система работает быстрее, что поможет вам сократить время работы на проблемном участке в текущем производственном процессе» на направляющий вопрос «Чем наша система, работающая быстрее, может вам помочь?» . В ответ покупатель может рассказать, что более быстрая машина позволит ему решить проблемы с узким местом в производстве. Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым.

Заставить клиента рассказать вам о ваших же выгодах — невероятно эффективная идея. Опробуйте ее, сформулировав несколько собственных вопросов, аналогичных приведенным ниже.

Попробуйте со своим собственным примером:

Нередко можно услышать, что продажи не связаны с уже сформированным мнением клиентов, а касаются в основном создания правильных условий, которые позволяли бы покупателям самим убеждаться. Так оно и есть. И именно направляющие вопросы способны сыграть важную роль в создании условий, которые позволят покупателям рассказать вам о выгодах и таким образом убедить самих себя. Когда проводилось самое первое исследование, результатом которого стало появление модели СПИН, у нас была возможность присутствовать на переговорах вместе с лучшими продавцами одного из подразделений компании Xerox. Выяснилось, что с сотрудниками Xerox общались закупщики из других фирм, которые часто говорили фразы типа «А позвольте мне рассказать вам, как еще Xerox может мне помочь…». Мы шутили, что такое происходит не потому, что у нас прекрасные продавцы, а потому, что наши клиенты — самые замечательные. Более точный анализ показывал, что на самом деле покупатели Xerox описывали так много ситуаций, где продукты Xerox могли бы им помочь, потому, что продавцы Xerox задавали направляющие вопросы, стимулировавшие клиентов говорить о выгодах, которые может предложить Xerox.

Взгляд на направляющие вопросы

Ключевые моменты модели СПИН

Вам никогда не достичь успеха в продажах на высоком уровне, если вы будете продавать по строго установленной формуле. Нельзя относиться к модели СПИН как к застывшей формуле — в таком случае провал неминуем. Эта модель описывает, как продают успешные продавцы, и основана она на скрупулезном и очень масштабном исследовании, в ходе которого успешные продажи изучались гораздо более полно, чем это делалось ранее. Вообще говоря, данная модель — это больше чем просто последовательность. Как правило, большинство обсуждений в продажах начинают с ситуационных вопросов, цель которых — получить некую справочную информацию. Потом продавец обычно обнаруживает одну или несколько проблем. И пока покупатель добровольно не захочет поговорить об этих проблемах, продавец не перестает задавать проблемные вопросы. Как мы видели, лучшие продавцы не спешат предлагать решения. Они вслух анализируют проблему, пытаясь сделать ее как можно болезненнее для покупателя. Усилить болезненность проще всего, задавая извлекающие вопросы. И только после этого обсуждение переходит к решениям, и на этом этапе успешные продавцы задают направляющие вопросы. Таким образом, вопросы модели СПИН, как правило, идут в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если вы будете, не обращая внимания на реальный ход беседы, задавать сначала все ситуационные вопросы, затем проблемные и так далее, то достичь эффективности продаж вы вряд ли сможете. Признак хороших продаж — гибкость. Относитесь к модели СПИН как к гибкой схеме движения в процессе встречи, и модель поможет вам, как помогла тысячам других людей.

Что такое извлекающий вопрос?

Извлекающий вопрос – это вопрос о:

– последствиях;

– эффектах;

– скрытом значении проблем покупателя.

Эти вопросы, задаваемые в системе, объясняют покупателю серьезность его проблемы, делают ее значимой для обоснования необходимости действия.

Зачем задавать извлекающие вопросы?

Наше исследование показало, что в первую очередь именно извлекающие вопросы обусловливают успех крупных продаж. Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем покупателей с помощью:

– фокусировки на последствиях проблемы;

– расширения и увеличения возможных эффектов проблемы;

– доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами.

Наибольшую эффективность извлекающие вопросы имеют при проведении продажи лицам, принимающим решение, – людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отсроченные результаты и возможные последствия. Извлекающие вопросы помогают преобразовывать проблемы (скрытые потребности) в явные потребности, а это самый важный шаг на пути совершения крупной продажи.

И что же все это значит?

– Извлекающие вопросы – мощное средство развития потребностей.

– Они расширяют восприятие покупателем ценности предлагаемого решения.

– Их сложнее задавать, чем ситуационные или проблемные вопросы.

Примеры извлекающих вопросов

Может ли увеличение цены на комплектующие привести к росту количества краж?

Как это скажется на ваших страховых затратах?

Теперь давайте проверим, насколько четко вы понимаете разницу между извлекающими и проблемными вопросами, а потом перейдем к их более подробному изучению.

Проблемный или извлекающий вопрос?

1. Беспокоит ли вас увеличившаяся рабочая нагрузка?

2. Как увеличение рабочей нагрузки повлияло на текучесть персонала?

3. Повлияла ли нехватка персонала на скорость реагирования на звонки клиентов?

4. Беспокоит ли вас качество выполняемой работы?

5. Испытываете ли вы трудности с наймом опытных профессионалов?

6. Профессионалов какой категории сложнее всего нанять на работу?

7. Привели ли эти проблемы с персоналом к потере хотя бы одного клиента вашей компании?

8. Как вы справляетесь с нехваткой персонала?

1. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?»– поиск недовольства.

2. Извлекающий вопрос. Вопрос о последствиях («как повлияло…?») в данном случае позволяет связать повышение рабочей нагрузки с другой проблемой – текучестью персонала.

3. Извлекающий вопрос. Глагол «повлияла» связывает проблему нехватки персонала с другой проблемой– скоростью реагирования на запрос клиента.

4. Проблемный вопрос. «Беспокоит ли вас…?» – исследование другой проблемы.

5. Проблемный вопрос. Существительное «трудности» показывает, что на самом деле спрашивают еще об одной проблеме.

6. Проблемный вопрос. «Какую… сложнее…?» – дополнительный вопрос о проблеме, поднятой в вопросе 5.

7. Извлекающий вопрос. Фраза «Привели… к потере… клиента…» четко связывает проблемы в области кадров с потерей клиентов, то есть сильно и явно развивает проблему.

8. Проблемный вопрос. Вопрос «Как вы справляетесь…?» по-прежнему сосредоточен на той же самой проблеме, он не расширяет ее и не связывает с другой, хотя и выглядит более прихотливо.

Если вы допустили ошибки, отвечая на предыдущие вопросы, не расстраивайтесь: подготовка извлекающих вопросов – самая трудная часть методики СПИН, их сложнее готовить, чем ситуационные или проблемные. Но поскольку они наиболее эффективные, именно эти вопросы позволят вам достичь успеха в крупных, сложных продажах. Почему? Потому что извлекающие вопросы – ключ к развитию проблем из скрытых потребностей в явные.

Как извлекающие вопросы помогают развивать потребности? В главе 6 вы узнали, что покупатель должен увидеть, что последствия, которые принесет проблема, для него серьезнее, чем затраты на покупку вашего решения, и тогда он примет решение о покупке. Вы также узнали, что явные потребности состоят из двух компонентов:

Функция извлекающих вопросов – развить значимость проблемы таким образом, чтобы она стала четкой и значимой, чтобы покупатель увидел, что она стоит того, чтобы ее решить.

Задавать хорошие извлекающие вопросы вам помогут:

– планирование. Извлекающие вопросы не появляются ниоткуда. Даже самым опытным продавцам приходится обдумывать извлекающие вопросы заранее, до начала встречи;

– знания о бизнесе клиента. Это необходимо, чтобы понять, почему данная проблема может иметь значение для покупателя, и чтобы показать ему ее важность в сочетании с другими бизнес-вопросами;

– знания о способах использования вашего решения. Зная виды проблем, которые могут решить ваши продукты, вы получаете возможность выбрать для развития наиболее подходящие скрытые потребности.

Извлекающие вопросы – самые трудные из вопросов СПИН, используемых в сложных продажах. Но знаете ли вы, что этими вопросами мы вовсю оперируем в каждодневной жизни? Прежде чем пытаться планировать извлекающие вопросы для бизнеса, возможно, стоит начать с более личного примера.

Общая информация

Ваш друг Джон работает консультантом и каждый день на машине десятилетней давности ездит в офис из загородного дома. Его путь составляет около десяти миль. Он часто летает на самолетах, для чего пользуется услугами аэропорта, находящегося в двадцати милях от его дома. В аэропорту он оставляет машину на долгосрочной стоянке.

Если Джон не в командировке, то нередко он подвозит клиентов, приезжающих в город на встречу, и показывает им местные достопримечательности или отвозит на встречи с другими клиентами в городе или предместьях.

У жены Джона тоже есть машина. И иногда жена подвозит Джона до или от ремонтной мастерской, а затем в офис или обратно. Из-за этого Джону приходится приезжать на работу позже или уезжать раньше. Субботний день. Вы оказались во дворе дома Джона как раз в тот момент, когда он размышлял, что ему делать с его старой машиной. Он обеспокоен, потому что машина стала чаще ломаться и за последнее время уже дважды побывала в ремонте. Он просит вас помочь ему обдумать эту проблему.

Ваше задание

Развить понимание того, что проблема требует безотлагательного решения, указав на возможные последствия.

Этапы решения задачи.

1. Внимательно перечитайте общую информацию.

2. Определившись с проблемой, перечислите ее последствия.

3. Напишите каждое из возможных последствий в одном из квадратиков схемы.

4. Нарисуйте стрелки между проблемой и последствиями, показывающие связи между причиной и следствием.

5. Переверните страницу, чтобы увидеть возможные результаты.

Вы могли указать любое или все из перечисленных ниже последствий.

Извлекающие вопросы доводят частную маленькую проблемку до проблемы значительного масштаба

1. Последствия обычно цепляются одно за другое. В рассматриваемом примере проблема надежности автомобиля повлекла за собой пропущенные встречи, что нанесло ущерб профессиональному имиджу Джона и привело к потерям в бизнесе.

2. Совокупность последствий может вести к одной обобщающей, глобальной проблеме или вопросу. Обычно это касается затрат. В нашем примере затраты увеличиваются из-за:

– поломок;

– пропущенных встреч;

– ухудшившегося имиджа;

– причиненных неудобств;

– потерянного бизнеса.

3. Привязка других возможных проблем или последствий к данной проблеме зримо повышает ее значимость и диктует необходимость безотлагательного решения для покупателя.

Крайне важно планировать извлекающие вопросы заранее, до встречи с покупателем. Как мы уже не раз замечали, такие вопросы не приходят в голову сами собой, отсутствие плана может привести к тому, что вы:

– потеряете возможность задать соответствующие извлекающие вопросы в тот момент, когда они могли бы оказать наибольшее воздействие;

– зададите неадекватные ситуационные или проблемные вопросы и из-за этого потеряете доверие клиента;

– отвлечете внимание покупателя от проблем, которые вы можете решить, и направите его на проблемы, которые вы решить не можете.

Цель извлекающих вопросов – выстроить значимость проблемы таким образом, чтобы она была достаточно четкой и сильной, дабы заставить покупателя почувствовать сильное желание или нужду в вашей услуге или продукте. То есть еще до того, как планировать извлекающие вопросы, вы должны четко понимать конкретные проблемы покупателя (или категории проблем, если вы предоставляете услуги), которые можете решить.

Планирование эффективных извлекающих вопросов состоит из четырех этапов, которые вам легче всего будет понять на собственном опыте. Попробуйте спланировать несколько извлекающих вопросов, которые вы могли бы задать в ходе конкретных встреч с целью продажи. Отрабатывая этапы 1–3, не волнуйтесь о том, приведут ли эти вопросы к нужным вам результатам, просто старайтесь связать каждую найденную вами проблему с как можно большим количеством последствий.

1. Убедитесь, что вы задали все нужные вам и клиенту проблемные вопросы, чтобы выявить и четко понять соответствующие проблемы – те, которые вы можете решить для покупателя максимально хорошо.

2. Из уже определенных выберите ключевые проблемы, которые уже имеют или наверняка будут иметь серьезные последствия. Эти проблемы вам надо развить до уровня потребности в ваших продуктах.

3. Пользуясь формой со следующей страницы:

– перечислите в левом столбике выбранные ключевые проблемы покупателя;

– перечислите соответствующие последствия, способные, по вашему мнению, повысить значимость этой проблемы для покупателя.

4. Подготовьте для покупателя несколько актуальных извлекающих вопросов. Подробно о том, как формулировать эффективные извлекающие вопросы, мы поговорим после того, как вы выполните этапы 1–3, описанные на следующей странице.

Пример

Продукт: консалтинг по развитию продукции – услуги управления проектами

Покупатель: новый вице-президент по развитию продукции (в данном случае продукт– новый оптоволоконный бронхоскоп) Цель встречи: договориться о совещании с ключевыми лицами компании, принимающими решение

Продукт: ___________________________________________________________

Покупатель: ________________________________________________________

Цель встречи: ______________________________________________________

Извлекающие вопросы должны звучать естественно. И кроме того, они должны иметь отношение к проблемам покупателя. Добиться этого можно тремя способами.

1. Варьируйте способ выражения извлекающих вопросов.

Многие продавцы, не имеющие достаточного опыта в работе по технологии СПИН, задавая извлекающие вопросы впервые, совершают промахи. Они просят покупателя перечислить возможные последствия, раз за разом используя один и тот же тип общего извлекающего вопроса, например: «Каковы последствия данной проблемы?»

Чтобы достичь успеха в продаже, подготовьте несколько разнообразных извлекающих вопросов заранее, до начала встречи. Тем самым вы поможете покупателю увидеть серьезность проблемы.

2. Пользуйтесь разнообразными типами вопросов.

Вопросы СПИН не обязательно задавать в строго установленной последовательности. Порой очень правильно сразу после проблемного вопроса задать уточняющий ситуационный или извлекающий вопрос, объединив его с проблемным. Главное – задавать вопросы в такой последовательности, которая позволит вам наилучшим образом установить контекст, выявить и развить проблему покупателя.

3. Используйте в своих вопросах привязки к имеющейся информации так же, как научились это делать с ситуационными вопросами в главе 7.

– Привяжите свои вопросы к высказываниям покупателя.

– Привяжите свои вопросы к личным наблюдениям.

– Привяжите свои вопросы к ситуациям третьей стороны.

Теперь давайте рассмотрим все вышеизложенное на примере конкретной встречи, иллюстрирующей описанные выше разнообразные методы эффективной, естественной постановки извлекающих вопросов.

Питер Рош из компании Sound to Go предоставляет аудио– и видеоуслуги и оборудование для конференц-центров. Покупатель Джули Крейн руководит конференц-центром.

Продавец: Насколько я понял, в вашем ведении находятся все системы операционной поддержки конференц-центра?

Покупатель: Да, я управляю всеми аудио– и видеоуслугами. А кроме того, я отвечаю также за уборку помещений, общественное питание, обслуживание офиса и решаю кадровые и административные вопросы, необходимые для спокойного проведения конференций.

Продавец: Вы говорили, что за последний год конференции в вашем центре проходят очень часто. Вызвало ли это какие-либо проблемы в области аудио– и видеоподдержки? (Проблемный вопрос привязывается к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Конечно, вызвало. Возросшее количество работы за последние три месяца потребовало введения второй смены техников по обслуживанию аудио– и видеоаппаратуры. Стремительно выросли наши затраты на оборудование. (Скрытая потребность.)

Продавец: Когда я знакомился с вашим конференц-центром, то обратил внимание на несколько аудио– и видеомагнитофонов, сложенных в аппаратной. Ваши техники по ремонту аудио– и видеоаппаратуры занимаются ремонтом и на местах? (Ситуационный вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: В большинстве случаев расписание конференций предусматривает время простоя, необходимого для ремонтных работ. Однако простоев не было уже шесть месяцев, и Джо единственный из вновь принятых техников умеет налаживать старое оборудование. Поэтому в настоящее время у нас нет дополнительного оборудования, которое можно было бы использовать взамен пришедшего в негодность. (Еще одна скрытая потребность.)

Продавец: Согласно расписанию, которое вы мне показали, в ближайшие три месяца конференц-центр практически не загружен работой. Если Джо – единственный сотрудник из второй смены, занимающийся ремонтом оборудования, то чем будут заниматься остальные работники во время простоя? (Извлекающий вопрос связан с личным наблюдением продавца.)

Покупатель: Это действительно проблема. Нам придется платить второй смене до тех пор, пока центр опять не заработает. Раньше было иначе: мы просто платили первой смене за переработку. Так мы экономили на расходах, но в результате лишились хороших работников. (Скрытые потребности.)

Продавец: Пострадало ли качество работы вашего центра в результате этих кадровых проблем? (Извлекающий вопрос связан с высказыванием покупателя.)

Покупатель: Безусловно. Когда нагрузки велики, работать без квалифицированных работников очень трудно. Экономить же можно было бы в период затишья на заработной плате и прочих накладных расходах. (Покупатель выражает явную потребность, которую может удовлетворить продавец.)

Для совершения сложной продажи обычно требуется несколько встреч для сбора информации. И как только вы разберетесь с организационной и операционной деятельностью клиента, глубоко проанализируйте выявленные проблемные области и рассмотрите потенциальные связи между ними еще до того, как вплотную займетесь работой с покупателем.

Заблаговременное планирование, подобное описанному выше, позволит вам найти связи между вопросами и проблемами, когда вы будете в дальнейшем встречаться с покупателем.

Кроме того, доскональное знание проблем поможет вам сформулировать разнообразные извлекающие вопросы. Тем самым вы будете готовы на тот случай, если в процессе обсуждения с клиентом всплывут дополнительные последствия или связанные вопросы, которые могут потребовать от вас говорить без подготовки.

Задавайте извлекающие вопросы после проблемных, но до того, как перейдете к представлению своего решения.

Одна из наиболее частых и опасных ошибок, допускаемых продавцом, – представление решения до того, как явная потребность полностью развита. Когда покупатель соглашается, что проблема существует, велико искушение сразу же предложить решение. К тому же это логично: у покупателя есть вопросы, а ваша задача – предоставить ему ответы. Не делайте этого!

Вместо этого постройте сначала мост к своему решению. Используйте извлекающие вопросы, которые раскроют важность проблемы во всей ее полноте, потому что только тогда предложенное вами решение вызовет у покупателя подлинный интерес.

Извлекающие вопросы особенно ценны, если они используются в следующих трех сферах низкого риска:

– если проблемы значимы;

– если проблемы неясны;

– если требуется пересмотреть проблемы.

Если проблемы значимы. К числу таких проблем относятся необоснованные затраты, бездарно потраченное время, неудобства и потерянные возможности, о которых любой покупатель охотно вам расскажет. Извлекающие вопросы также помогут получить высокую отдачу в случае сложной проблемы или при наличии цепочки последствий.

Есть старинная английская песенка, которая наглядно показывает важность результатов в цепочке последствий для развития и расширения проблемы.

Не было гвоздя -
Подкова пропала.
Не было подковы -
Лошадь захромала.
Лошадь захромала -
Командир убит.
Конница разбита -
Армия бежит…
Враг вступает в город,
Пленных не щадя,
Оттого, что в кузнице
Не было гвоздя.

Если проблемы неясны. Вы можете помочь прояснить их, задавая извлекающие вопросы. Помогая покупателю добраться до сути серьезных проблем, вы также укрепляете доверие и строите хорошие рабочие отношения.

Если требуется пересмотреть проблемы. Иногда, прослушав описание проблемы, вы понимаете, что можете предложить лишь ее частичное решение. Но не исключено, что покупатель и сам не полностью осознает свою проблему. И тогда ваша задача – помочь ему посмотреть на нее с другой точки зрения, а именно с такой, где ваше решение подойдет лучше всего. Извлекающие вопросы в этом случае способны найти и продемонстрировать покупателю элементы проблем, на которые ваше решение отвечает лучше всего, что увеличивает шансы на совершение сделки.

Ниже описаны три случая, в которых не стоит использовать извлекающие вопросы или нужно использовать их с осторожностью:

– на слишком раннем этапе встречи;

– если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить;

– в деликатных вопросах.

На слишком раннем этапе встречи. Опасно задавать извлекающие вопросы, если вы не до конца разобрались с ситуацией, сложившейся у покупателя. Слишком резко приступив к изучению последствий, вы рискуете вызвать недоверие или спровоцировать сопротивление со стороны клиента. Лучше начать встречу с ситуационных вопросов и лишь потом перейти к разговору о проблемах, их важности и следствиях.

Если обнаруживаются последствия, которые вы не можете решить. Не тратьте понапрасну силы и приберегите свои извлекающие вопросы для ситуаций, которые вы можете решить.

В деликатных вопросах. Всегда рискованно выяснять подробности последствий, если речь идет о деликатных для клиента вопросах – например, об организационной политике компании, личных проблемах или решениях, которые недавно принял покупатель.

1. Выберите для какого-то из своих покупателей одно последствие, которое вы развили раньше в этой же главе.

2. Запишите выбранное вами последствие в соответствующей графе ниже.

3. Подготовьте как минимум три варианта извлекающих вопросов, основанных на единственном выбранном вами последствии, и запишите их в соответствующих графах.

Пример

Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи:

Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, и тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Основной принцип консалтинга, который относится в равной мере и к продажам, заключается в том, что хороший консалтинг держит клиента на среднем болевом уровне, но никогда не переступает этой границы. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел.

Неопытным продавцам, впервые работающим с извлекающими вопросами, кажется, что достичь успеха можно, только увеличив уровень дискомфорта для покупателя. Очень успешные продавцы, однако, будут задавать извлекающие вопросы скорее ради понимания, чем ради убеждения. То есть если продавец спрашивает: «Как это повлияло на затраты?» и покупатель отвечает: «Никак. Это не влияет на затраты, ибо у нас большая запасная резервная мощность», то хороший продавец удовлетворится таким ответом. Для опытного продавца знание того, что последствий там, где их ожидаешь, на самом деле не оказалось, тоже очень важно. Потому что, выяснив это, продавцы получают возможность сфокусироваться на тех сферах, которые действительно важны для их клиентов.

Если вы работаете с несколькими покупателями из разных отделов или закупочной комиссией компании, то извлекающие вопросы абсолютно необходимы, чтобы согласовать мнения разных людей относительно необходимости безотлагательно решить многостороннюю проблему. Также извлекающие вопросы могут связать внутренние проблемы компании с внешними проблемами, которые, в свою очередь, могут спровоцировать реальную или потенциальную потерю доходов всей компании. Когда маленькая проблема превращается в проблему, способную привести к потере доходов, то какая компания не купит ваше решение?

Извлекающие вопросы связывают воедино частные проблемы разных департаментов

Краткий тест

Проверьте, насколько хорошо вы поняли, как пользоваться извлекающими вопросами, и ответьте на следующие вопросы:

1. Какова цель извлекающих вопросов?

а) Определить проблемы покупателя.

б) Продемонстрировать последствия применения вашей услуги или продукта.

в) Развить скрытые потребности до уровня явных.

2. Какие вопросы из перечисленных ниже являются извлекающими?

а) Приведут ли эти поломки к производственным трудностям?

б) У вас на месте больше семи грузовиков?

в) Если нехватка персонала приведет к задержке в оформлении документов, сколько еще времени потребуется на завершение этих работ?

3. Что из перечисленного ниже создает высокий уровень риска для извлекающих вопросов?

а) Покупатель не уверен в серьезности проблемы.

б) Самое начало продажи.

в) Ваша неспособность решить проблему покупателя с помощью имеющихся у вас средств.

4. Когда нужно задавать извлекающие вопросы? (Выберите один пункт)

а) После того, как продемонстрируете возможности своего решения.

б) После того, как исследуете решение покупателя, но прежде, чем спросите о проблемах.

в) После того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

1. (в) – цель извлекающих вопросов– развить скрытые потребности до уровня явных.

2. (а) и (в) – извлекающие вопросы. В (а) поломка была проблемой, а вот последствием (результатом) проблемы стали производственные трудности. В (в) стала проблемой неспособность вовремя оформлять документы, а возможным результатом является задержка с выполнением работ.

3. (6) и (в) – области высокого риска для извлекающих вопросов.

4. (в) – извлекающие вопросы надо задавать после того, как покупатель опишет проблему, но прежде, чем вы предложите решение.

Одной из самых успешных техник продаж, являются продажи по технологии «СПИН», разработанной Нилом Рекхемом в 1988 году. В основу SPIN легли 12 лет кропотливой работы и детальный анализ более 30000 успешных сделок, которые провели около 10000 продавцов в 23 странах по всему миру. Давайте рассмотрим, что включает в себя техника Спин-продаж и почему она получила широкое признание среди лучших тренеров и менеджеров по продажам во всем мире.

Метод СПИН , пришел на смену представлению « », которая имела пять этапов и на которой, училось не одно поколение менеджеров. Новая техника отвергала представление о том, что у продажи есть этапы, теперь стали считать, что любая сделка состоит из воронки вопросов, которая в последствие заканчиваются успешно завершенной продажей. Нил Рекхем в основу метода вложил следующую философию: вы не навязываете покупателю товар, а продаете именно то, что необходимо клиенту, а для этого Вам необходимо понять клиента. В связи с этим, в технике СПИН, большой упор делается на выявления потребностей и на предоставление полной и достоверной информации.

Техника спин состоит и четырех видов вопросов:

Ситуационные – основная задача ситуационных вопросов сводится к тому, чтобы узнать максимум информации о клиенте, для лучшего понимания целей приобретения со стороны покупателя. Для наглядности приведем примеры ситуационных вопросов: «На какой срок вы планируете арендовать помещение и в связи с чем, вы хотите снять офис на время, а не приобрести?», «Для каких целей вы приобретаете автомобиль?», «Опишите, какие функции и свойства товара для Вас крайне важны, какие желательно, чтобы присутствовали и какие наименее важны для вас?»

Таким образом, мы пытаемся выявить потребности клиента. С ситуационными вопросами есть один маленький нюанс: их нельзя задавать много, т.к. клиент может потерять интерес к сделке, а занятого человека они просто утомят и он примет решения отказаться от покупки только потому, что ваша консультация занимает слишком много времени и сил. В связи с этим, ситуационные вопросы должны быть открытыми и ставить их нужно таким образом, чтобы с каждого вопроса узнавать максимум информации. У профессиональных менеджеров в время диалога с покупателем, 70% времени говорит покупатель и максимум 30% говорит менеджер. Причиной этого является то, что успешные продавцы налаживают контакт с покупателем и по максимуму выявляют потребности, а если все сделано правильно, то на презентацию уходит на много меньше времени и положительный эффект от нее, буде намного больше!

Проблемные – тип вопросов, позволяющий нам выявить, почему и чем недоволен клиент, используя нынешний продукт. В тоже время, проблемные вопросы позволяют узнать все проблемы и недовольства клиента, решением которых, послужит предлагаемый нами товар. Данной группе также стоит уделить максимум внимания, т.к. насколько точно мы выясним все недовольства клиента, зависит напрямую, как мы предложим свой товар. Примеры проблемных вопросов: «Что именно не устраивало вас в предыдущем офисе?», «Каких функций вам не хватает в вашем телефоне», «Как во время кризиса продвигается ваш проект?»

Извлекающие – самый сложный тип вопросов, их задачей является сконцентрировать внимание покупателя на нынешних проблемах и их значимости. С помощью извлекающих вопросов, мы не получаем информацию, а косвенным образом влияем на клиента, заставляя задуматься о последствиях текущих проблем, если не прибегнуть к их решению немедленно. Примеры извлекающих вопросов: «Вы говорили, что ваш автомобиль часто ломается, как вы думаете, как это отражается на вашей безопасности и безопасности окружающих вас людей?», «Как отреагируют ваши партнеры, если вы не выполните взятые обязательства?»

Направляющие – применяются вопросы данной категории, только после того, как покупатель осознал всю серьезность ситуации и пришел к выводу, что надо срочно что-то менять. Целью направляющих вопросов, заключается в том, что бы подтолкнуть клиента к покупке, в них мы закладываем, варианты решения проблем клиента, например: «Как вы думаете, если бы вы приобрели для завода оборудование, позволяющие выпускать продукцию на 20% больше, как бы это отразилось на вашем бизнесе?», «Если вы приобретете квартиру недалеко от работы, вы много времени сэкономите на дороге на работу с работы?», «Автомобиль с кондиционером помог бы вам легче переносить жаркую погоду?» Таким образом мы ставя вопрос предлагаем покупателю очередную выгоду от приобретения нашего товара (о выгодах уже писалось в статьях и )

Как вы видите, продажа методом СПИН строится как и «классическая продажа» на череде вопросов поставленных в определенной последовательности. Преимущества техники спин вроде бы очевидны: Более детальное выявление потребностей, позволяет нам детально изучить ожидания клиента от покупки, сама продажа происходит с помощью направляющих вопросов, каждый из которых преподносит покупателю требуемые выгоды и преимущества, при подходе СПИН продавать намного проще.

Но не стоит забывать, что любая техника продаж имеет свои недостатки и СПИН – не исключение. Метод СПИН эффективен только при проведение переговоров (если вам нужно регулярно проводить переговоры, узнайте как нужно ) и для совершения крупных продаж, таких как продажа недвижимости, автомобилей, оптовые продажи и т.д. Для мелких розничных продаж, данная техника будет менее эффективна, т.к. попросту не рассчитана на них в таком случае стоит использовать «классическую продажу», в которой никто не запрещает использовать элементы СПИН.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про СПИН-продажи.

Сегодня вы узнаете:

• Вчем заключается метод СПИН-продаж;
• Как правильно работать со СПИН-продажами;
• Кому подходят СПИН-продажи.

Понятие “СПИН-продаж”

Каждому, кто каким-либо образом связан с , знаком процесс реализации товара.

Он состоит из пяти этапов:

• Демонстрация продукта;
• Ответы на возражения и вопросы потребителя;
• Оформление покупки.

Это всем известная техника, так работает большинство компаний. Но бывает так, что товар появляется на рынке раньше, чем возникла потребность в нем.

Также представленный выше процесс не подходит для продуктов, не относящихся к продуктам массового потребления и ежедневного спроса. Потребность на такую продукцию формируется только после того, как были удовлетворены потребности первого порядка.

Вспомним пирамиду Маслоу, она отлично отображает те группы товаров, потребность в которых необходимо формировать дополнительно.

Согласно данной модели, удовлетворение потребностей происходит поэтапно в следующем порядке:

• Физические потребности – еда, вода и все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Они удовлетворяются в первую очередь;
• Потребность в безопасности и защите – все то, что делает жизнь человека более безопасной;
• Потребность в принадлежности к социальной группе . К товарам, удовлетворяющим эту потребность, можно отнести все брендированные продукты. Например, Айфон последней марки автоматически причисляет своего пользователя к группе обеспеченных людей, придерживающихся последних тенденций;
• Потребность в уважении и признании . Сюда также относятся разнообразные бренды, а также все те продукты, которые представляются во время потребления на всеобщее обозрение. Например, ручка Parker сразу придает ее пользователю определенный статус в глазах окружающих;
• Потребность в самовыражении . К товарам, удовлетворяющим эту категории потребностей, можно отнести все то, что позволяет человеку выделиться, раскрыть потенциал личности. Это разнообразные товары для творчества, неординарные аксессуары, одежда, предметы дизайна интерьера и многое другое.

Как правило, потребности первых трех уровней сформированы в достаточном объеме. Поэтому, если вы реализуете продукцию, удовлетворяющую эти нужды, то вам достаточно обучить ваших менеджеров классическому процессу продаж.

А вот в случае реализации товара последних двух уровней, вам придется прибегнуть к применению СПИН-продаж.

СПИН-продажи – термин, который впервые появился в книге Нила Рэкхема.

СПИН-продажи –технология реализации товара, предполагающая формирование потребности, а не их выявление.

Методика СПИН-продаж

Представим, что мы необычных вещей. И в нем есть залежалый товар, который необходимо реализовать за короткий срок. Пусть этим товаром будет кольцо, которое меняет цвет в зависимости от настроения его владельца.

По пирамиде Маслоу этот продукт будет удовлетворять потребность пятого порядка, а это значит, что к нам вряд ли придет достаточное количество покупателей. Значит, нам нужно сформировать потребность.

Рассмотрим два случая.

Первый случай . К нам заходит потенциальный потребитель. Менеджер подходит к нему и начинает свою презентацию со следующей фразы: «…Вам необходимо это кольцо, потому что….». С чем он столкнется? Правильно, с возражениями клиента, которые продавец не сможет подавить, ведь потребности у посетителя в данном товаре нет.

Второй случай . К нам заходит тот же посетитель. Менеджер приветствует посетителя и задает ему ряд вопросов, которые в той или иной степени характеризуют продукт (о них мы поговорим немного позже).

После чего клиент произносит фразу: «Знаете, я бы купил своей девушке что-то, что определяло бы ее настроение. Я хотя бы буду знать, когда она не в духе». Таким образом, менеджер практически превратил кольцо в продукт, удовлетворяющий потребность в безопасности. Шутка, конечно. Но потребность продавец действительно сформировал.

Таким образом, техника СПИН-продаж заключается в формировании убежденности у потребителя в том, что ему необходим тот или иной продукт. При этом саму необходимость должен озвучить потребитель, а не менеджер.

Задача менеджера – заставить потребителя осознать то, что у него существует определенная потребность и ее срочно необходимо удовлетворить.

Где можно использовать СПИН-продажи

Мы уже обозначили, что СПИН-продажи подойдут для продуктов, удовлетворяющих последние два уровня потребностей по пирамиде Маслоу, а также для товаров рыночной новизны.

Но стоит отметить тот факт, что СПИН-продажи – достаточно затратная техника: требует крупных денежных и временных затрат. Поэтому ее применение целесообразно при совершении крупных сделок или при реализации дорогостоящего товара.

Таким образом, СПИН-продажи подойдут для:

• Реализации товара оптовыми партиями;
• Реализации дорогостоящего товара;
• В том случае, если у вас в коллективе есть хороший продажник, которого не потребуется долго обучать специфике СПИН-продаж.

На самом деле, СПИН-продажи можно применять во всех рынках и даже при решении личных вопросов. Например, если у вас возник спор с вашей девушкой на тему вашей поездки на рыбалку, просто задайте ей несколько вопросов, которые приведут ее к верному для вас решению и ликвидируют все возражения.

Единственное препятствие к применению СПИН-продаж – сложность овладения техникой.

Виды вопросов СПИН продаж

Вот мы и подошли к самому сложному этапу СПИН-продаж – составлению вопросов. Именно они формулируют потребность.

Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы они указывали на причину, по которой потребителю нужен тот или иной товар. Потребитель, в свою очередь, в каждом своем ответе сам признает свою потребность в вашем продукте.

Потребность формируется с помощью четырех типов вопросов. Каждый вопрос – этап формирования потребности, поэтому менеджер должен научиться каждому из них.

Сформулируем практическое руководство по составлению вопросов для СПИН продаж:

1. Ситуационные вопросы – нужны для того, чтобы оценить обстановку, познакомиться с потребителем, определить его интересы. Задачей данного типа вопросов является определение предпочтений клиента, целей покупки. При этом обо всем этом клиент должен рассказать вам сам, то есть он должен на этом этапе признать свою заинтересованность в вашем продукте.

Пример. «Вы пользуетесь принтером?», «У вас часто заканчиваются картриджи в принтере?», «Сколько принтеров у вас в офисе?».

1. Проблемные вопросы – позволяют заставить клиента признать проблему, которую может решить ваш продукт. Проблему должен назвать потребитель, а не менеджер.

Пример. «Бывает ли такое, что вы не успеваете вовремя заменить картридж?», «Вас устраивает цена на картриджи?», «Кто закупает картриджи в вашей организации?».

1. Извлекающие вопросы – развиваем проблему. С помощью данного типа вопросов мы должны развить проблему, объяснить, что может произойти, если проблема не будет устранена. Клиент должен понять, что решив ее, он получит определенную выгоду. При этом менеджер не должен говорить, что продукт решит проблему потребителя. Потребитель должен сказать это сам.

Пример. «Если бы вам доставляли картриджи прямо в офис, то вам бы не пришлось отрывать от работы вашего помощника?».

1. Направляющие вопросы – завершающий этап СПИН-продаж. Они должны помочь менеджеру завершить сделку. На этом этапе потребитель должен проговорить все выгоды, которые он получит от вашего продукта.

Пример. «Вам будет выгодна доставка картриджа прямо в офис?», «Что именно вам понравилось больше всего?».

Порядок вопросов нарушать нельзя, пропускать какой-либо тип вопросов также нельзя. Не запутаться в порядке вопросов вам позволит название изучаемой нами техники.

СПИН – это аббревиатура:

С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – направляющие вопросы.

Минусы техники СПИН-продаж

Как мы уже говорили, основным минусом СПИН-продаж являются высокие издержки на обучение персонала. Далеко не каждый способен освоить технику СПИН-продаж, поэтому вам придется потратить не только деньги, но и время.

Еще одной спецификой СПИН-продаж в России является неготовность потребителей отвечать на вопросы и вести продолжительные диалоги.

Спин-продажи не всегда подходят для реализации товара в розницу. Когда товар имеет и без того хорошие показатели продаж, лучше не прибегать к СПИН-продажам.

В России технику СПИН-продаж реализует очень небольшое число компаний, поэтому менеджеров, владеющих этой технологией, найти очень сложно.

Если же вы все-таки заинтересовались техникой СПИН-продаж, то мы советуем вам почитать книгу ее основателя – Нила Рэкхема “Спин-продажи”.

Также полезной к прочтению будет книга Тома Снайдера “К черту цены!”.

О факторах эффективности в крупных сделках , получившим название метода СПИН продажи разработанной исследовательской группой Huthwaite , возглавляемой Нилом Рекхемом .

Метод СПИН продажи

Предпосылки

Вполне очевидно , что имеется значительная разница между небольшими продажами и продажами крупными .

Если речь идет о покупке небольшой стоимости , то решение покупатель может принять на месте . Такая продажа не требует расчета бюджета и позволяет совершаться импульсивно :

«увидел — возникло желание купить — купил «

Но если стоимость продажи выше , если решение принимается не на месте и требуется длительного принятия решения , то все значительно сложнее .

Возникла ситуация , когда классические методы продаж более не подходили для совершения крупных сделок .

Данной проблемой занялась исследовательская группа Huthwaite , возглавляемая Нилом Рекхемом . В течение 12 лет Рекхем со своей командой проанализировал десятки тысяч сделок и вывели общие моменты , объединяющее все эти продажи .

Результат исследований стал известен как метод СПИН продаж , который взят на вооружение многими компаниями по всему миру .

Отличие малых продаж от крупных

Нил Рекхем в рамках проекта метода СПИН продаж, изучая малые продажи установил , что их костяк состоит из двух типов вопросов — ситуационных и проблемных .

Ситуационные вопросы — это вопросы общего типа . Они являются частью делового общения и позволяют получить общую информацию .

Например продавец может задать подобные вопросы о компании в целом , о структуре , количестве сотрудников и так далее .

Существенной пользы ситуационные вопросы принести не могут и заданные в большом количестве способны свести успех к нулю .

Во время успешных встречах продавцы стараются задавать как можно меньше подобных вопросов , стараясь получить максимальную пользу .

Проблемные вопросы — это вопросы о том , что нашего покупателя не устраивает и что тот хотел бы поменять . Это вопросы о том , что побуждает совершать покупку , это вопросы говорящие о потребностях .

Успешные продавцы задают вопросы , позволяющие выявить проблемы покупателя, которые могут решить . В малых продажах можно установить связь — количество подобных вопросов может повлиять на успех встречи .

При исследовании разницы малых и крупных продаж было выявлено , что количество проблемных вопросов в крупных сделках не гарантирует успех всей встречи .

Несомненно , проблемные вопросы в крупных продажах важны — если нет той проблемы , той потребности , которую мы можем решить , то и причины у нас что —то покупать нет .

Но срабатывают совершенно другие механизмы .

Явные и скрытые потребности

В рамках метода СПИН продаж , определяется термины скрытых и явных потребностей .

Так например скрытые потребности говорят о неудобстве клиента , дискомфорте . То , что создает недовольство , но может быть недостаточным основанием для решения этих проблем .

Явные потребности — это убежденность клиента в необходимости решении проблем .

Проблемные вопросы хорошо справляются с выявлением скрытых потребностей . В малых продажах этого достаточно , но для крупных продаж требуется нечто большее .

Так например если у клиента есть проблемы с серверным оборудованием , которое не отвечает всем требованиям , то это еще не повод выкладывать огромные деньги с той целью , чтобы это оборудование заменить .

Если старое оборудование создает лишь неудобства — это лишь скрытые потребности. Клиент начинает считать — решение проблемы стоит дорого , с проблемой стараются мериться .

Принцип весов

Здесь и далее для иллюстрации взаимосвязи наличии проблемы и цены решения этой проблемы используются пример весов . На одной его чаше проблема , на другой цена .

Само наличие проблемы вовсе не означает потребность в покупке . О сознание покупателем необходимости совершить покупку приходит тогда , когда чаша с ценой перевертывает .

Техники для малых продаж

В своих исследованиях Нил Рекхем описал техники , которые обеспечивали больший успех в малых продажах .

Если говорить коротко , то стратегия малых продаж можно представить в виде двух шагах :

Описать несколько вариантов проблем , которые вы можете решить

Составить несколько проблемных вопросов , которые могут выявить эти проблемы

Крупные продажи

Изучая успешные сделки в крупных продажах , Рекхем установил , что успешные продавцы помимо ситуационных и проблемных вопросов используют дополнительные .

Извлекающие вопросы

Первые из них был назван извлекающими — цель усилить проблему , выявленную проблемными вопросами . Благодаря этому скрытые потребности — уровня «неудобства » вырастали до явных потребностей — уровня «нужно что —то менять «.

Пример подобных вопросов :

«К каким потерям может привести устаревшее оборудование ?»

Выше уже было сказано о модели весы , где на одной чаше проблема , на другой стоимость решения этой проблемы . Часто в крупных продажах «вес » проблемы недостаточен для однозначного решения .

С помощью извлекающих вопросов, задавая их несколько раз, продавец «подбрасывает » на чашу с проблемой дополнительные аргументы .

Осознавая проблему как скрытую потребность , с которой можно мериться , ряд извлекающих вопросов придают проблеме вес , превращая ее в явную потребность .

Направляющие вопросы

Извлекающие вопросы не стали открытием . Пытаться углубить проблему для создания более весомого аргумента люди пытались всегда .

Но у подобного шага есть серьезный минус :

После того , как мы углубили проблему , у покупателя создается дискомфорт . Есть проблема — нет решения . И важным достижением метода СПИН продаж было открытие направляющих вопросов .

Этот тип вопросов создает позитивный настрой , побуждая покупателя думать о решении проблемы . С другой стороны, направляющие вопросы подталкивают покупателя самому говорить о выгодах .

Например :

«Как вы считаете , насколько полезным может быть новое оборудование ?»

В этом случае не мы говорим о том , насколько полезно предложение . Покупатель сам рассказывает нам об этом .

Четыре типа вопроса образуют акроним «СПИН » — ситуационные , проблемные , извлекающие и направляющие вопросы .

Правило Квинси

Работая над классификацией новых типов вопросов , у исследовательской группы Нила Рекхема возникла проблема — как отличить извлекающие вопросы от направляющих .

Однажды во время обсуждения в комнату вошел сын одного из участников проекта . Увидев на доске примеры вопросов , восьми летний ребенок смог назвать , к какому типу вопросов относится каждый из примеров .

Все были удивлены — к подобному выводу команда пришла лишь после длительного обсуждения . Поясняя свое решение , восьми летний Квинси назвал извлекающие вопросы грустными , так как они указывали на проблему . Направляющие Узнай еще больше