Проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является спрос.
Рассматривая рынок как систему отношений между продавцом и покупателем по поводу обмена или купли-продажи товаров, отмечают, что основными элементами рыночного механизма являются спрос, цена и предложение. Конкретные формы рыночных отношений проявляются в количественных и качественных отношениях основных элементов рынка. Под воздействием этих элементов формируются пропорции между производством и потреблением товаров. Соотношение спроса и предложения определяет цену товара на рынке.
Покупательский спрос выступает в качестве важнейшего элемента рынка, так как в его основе лежат потребности людей. Отсутствие потребностей определяет отсутствие не только спроса, но и предложения, т.е. отсутствие рыночных отношений вообще.
Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.
Спрос выражается в денежной форме и определяется потребителем, согласным купить товар или услугу но определенной цене.
Важным элементом рынка, учитываемым в коммерческой деятельности, является среда, в которой совершается процесс купли- продажи товаров. Среда может быть: открытой или закрытой, конкурентной или регулируемой.
Открытая рыночная среда - это условия, обеспечивающие свободное вхождение предприятий на рынок и выход из него. В такой среде практически нет препятствий для организации коммерческой деятельности предприятиями на определенном товарном рынке (продовольственном, мебели и т.д.) или на определенной территории.
Закрытая рыночная среда обусловливается различными нормативными актами, которые создают препятствия для вхождения новых предприятий на рынок: соответствующие законы: системы квотирования и лицензирования, таможенные барьеры и др. Практически во всех развитых экономиках в отношении отечественных товаропроизводителей и коммерческих структур действует механизм государственного протекционизма.
Конкурентная рыночная среда предполагает наличие множества мелких и средних предприятий-продавцов и покупателей, обеспечивающих свободу выбора товаров, а также условия для свободной конкуренции. Такая рыночная среда позволяет выравнивать спрос и предложение, формировать цены, приближенные к стоимости товара. Эта среда наиболее благоприятна для коммерческой деятельности.
Регулируемая внешняя среда - это среда, в которой государство создает жесткую планово-распределительную систему, посредством которой регламентируются практически все стороны деятельности предприятия. В этой среде проявляется только распределительно-обменная функция коммерческой деятельности при практическом отсутствии коммерческою риска и коммерческого успеха. Конкурентами выступают покупатели.
Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.
Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.
Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.
Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.
Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.
Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.
Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.
Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:
комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,
анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,
разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,
синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.
Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :
Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.
Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.
Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.
Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.
Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.
Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.
Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.
Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.
Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.
Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).
Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.
Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.
Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.
Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.
Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .
На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.
Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.
численность населения и его социальная структура; уровень и структура дохода на душу населения; распределение дохода по социальным группам; доля расходов на продукты питания в общем доходе; эластичность по доходу; эластичность по цене; вкусы и предпочтения покупателей; взаимозаменяемость и взаимодополняемость товаров; товары высшего и низшего качества. При анализе первых четырех факторов определяется их зависимость с такими переменными, как объем спроса (Со), структура, разнообразие спроса (Сс), альтернатива «купить» (Ак) и альтернатива «произвести» (Ап). Под альтернативой «купить» понимается ситуация, когда домохозяйство предпочитает и в состоянии покупать продукты питания. Под альтернативой «произвести» понимается ситуация, когда домохозяйство предпочитает производить продукты питания в рамках личного подсобного хозяйства, нежели их покупать, в первую очередь из-за недостатка денежных средств. Чтобы определить влияние этих социальных структур общества на формирование спроса на продовольствие, необходимо данный фактор рассматривать во взаимосвязи с другими детерминантами спроса (эластичность спроса по доходу и цене, вкусы и предпочтения, товары высшего и низшего качества и др.) Поэтому сформулируем несколько гипотез относительно влияния данного фактора и намечаемых в его рамках тенденций на потребление продовольствия. Старение население положительно коррелирует со снижением спроса на продовольствие и с сужением широты номенклатуры продуктов питания, так как, во-первых, меньше анатомическая норма потребления, во-вторых, меньше доходы и динамика их поступлений, в-третьих, менее разнообразны вкусы и желания и, в-четвертых, пожилое население наиболее склонно к ведению ЛПХ. Растущий процесс урбанизации положительно коррелирует с увеличением спроса на продовольствие с одновременным расширением его ассортимента, так как, во-первых, растут доходы населения, во-вторых, снижается количество людей, желающих и способных к ведению ЛПХ. Намечаются и другие тенденции (снижение количества семей и их размера, увеличение доли работающих женщин), которые по разному влияют на рассматриваемые нами переменные. Соотношение спроса в стоимостном выражении и спроса в физическом выражении изменяется в зависимости от изменения основных факторов, определяющих спрос. В соответствии с экономической теорией спроса (однородность товаров) эластичность спроса по доходу при стоимостном и физическом выражении остается идентичной до тех пор, пока сохраняется однородность товаров, так как с повышением (снижением) дохода товарная масса, пользующаяся большим (меньшим) спросом, учитывается по одним и тем же ценам. В реальности покупатель по мере изменения дохода обращается к товарам другого качества. Поэтому требование однородности товара трудно выполнить в жизни. Если при меняющемся доходе произойдет покупка товаров разного качества, то с повышением (снижением) реального дохода (при условии постоянных цен на качественно одинаковые товары) покупатели приобретают товары более высокого (более низкого) качества. Тем самым расходы увеличиваются (снижаются) сильнее (слабее), чем потребляемая товарная масса.
В микроэкономике спросу посвящены теория спроса и предложения, теория эластичности спроса и предложения, теория потребительского выбора и вся микроэкономика иначе называется теорией цен. Выделим из всего многообразия вопросов, связанных со спросом, только те, что определяют виды формирования спроса и факторы воздействия на него, е тем чтобы продемонстрировать реальность и необходимость их использования как инструментов управления. Поскольку ценность - это категория духовного мира, то ее корректнее заменить на полезность и тогда полезность в спросе продукции приобретает сущностное, качественное и количественное выражение. Сущностное выражение ценности полиграфической продукции проявляется в определенных свойствах и характеризуется теми параметрами, которыми предприятие наделяет этот вид продукции и по которым покупатель, заказчик выбирает ее. Качественное выражение полезности определяется адекватностью возможностей технологии изготовления продукции существенным параметрам полезных свойств продукции, а практически - качеством продукции или соответствием заявленных характеристик продукции реальным полезным свойствам. Первое и второе влияет на третье - количественное выражение благ (полезных свойств) в спросе, т. е. количество приобретаемых единиц продукции.
Поскольку существует множество полезных услуг (например, полиграфических), которые могут удовлетворить потреб-
ности организации, заказчика или человека-покупателя, за которые нужно платить деньги, и есть возможность получить их бесплатно (через средства связи, телевидение, радио - им нужна другая плата), то потребитель делает выбор, в первую очередь, по этому признаку, т. е. делает выбор удовлетворения своих нужд, потребностей среди тех, за которые надо платить деньги, и условно бесплатных. Чем больше денег у потребителя, организации, заказчика, тем легче, охотнее, свободнее он выбирает ценности, на которые имеется цена.
Поскольку цена назначается производителем, например полиграфическим предприятием, а его производство призвано создавать книги, газеты, журналы и другие виды продукции для удовлетворения необходимых потребностей организаций, человека, то задача потребителя в том, чтобы через свой выбор правильно влиять на спрос. Поэтому спрос определяет не только предложение, но и контроль влияния производителя на свой выбор, тем самым предопределяя не только свой выбор, но и выбор производителя. Следует определить виды (как методы, возможности) формирования спроса и выделить факторы, влияющие на спрос.
Формирование спроса связано со множеством признаков, которые дают обширную, многоаспектную характеристику самого понятия «формирование спроса» и его содержания.
В табл. 2.1 представлена классификация видов формирования спроса по ряду признаков, которые характерны для любого предприятия (с их конкретизацией для полиграфических предприятий). К наиболее сущностным из них можно отнести: отношение к ценности как к полезности продукции, форма полезности (ценности), степень активности субъектов формирования спроса, метод формирования спроса, тип рынка, где функционирует предприятие.
Поскольку спрос субъективен, т. е. обусловлен человеческой психологией, поскольку желания, намерения человека бесконечно большие, но ограничены экономическим и социальным окружением, то практически спрос, в частности на издательско-полиграфическую продукцию, сводится к соотношению намерений, желаний расходовать деньги с суммой денег, которой располагают заказчики-организации и покупатели.
Желания ограничиваются выбором, а выбор - деньгами, которые могут быть (должны быть) потрачены, и теми возможностями, которые дает потребляемая ценность.
Таблица 2.1
| Признак вида формирования спроса | Вид формирования спроса |
| 1 | 2 |
| Субъект формирования спроса | Формирование спроса потребителем Формирование спроса производителем |
| Форма формирования | Пассивное формирование спроса (учет желаний покупателей по сложившемуся спросу) Активное формирование спроса (учет желаний покупателей на основе опроса) |
| Влияние на потребителя | Учет реальных желаний потребителей при формировании спроса Учет гредполагаемых, еще не известных покупателю, заказчику, издательству желаний, потребностей, услуг |
| Степень активности | Поддержание спроса на предлагаемые повторно услуги, виды продукций Развитие спроса на новый вид продукции, ус/туг Создание спроса на новый вид продукции, услуг |
| Отношение к товару | Формирование спроса на знакомый покупателю, заказчику товар, услугу Формирование спроса на улучшенный товар (издание), улучшенные свойства услуг Формирование спроса на новый вид продукции, услуг |
| Отношение к ценности | Формирование спроса на основе уже созданной ценности Формирование спроса на добавленную ценность Формирование спроса на вновь созданную ценность |
| Форма ценности | Формирование спроса на товар (книги, газеты, ноты) Формирование спроса на услуги (например, печатание визиток) Формирование спроса на работу |
| Широта охвата потребителей | Формирование спроса реальных потребителей, потенциальных потребителей Формирование массового спроса, группового, индивидуального |
| Демограф инее кий принцип | Формирование спроса по возрасту, полу, географическому, социальному положению и др. |
| Широта охвата производства | Формирование спроса на услуги своей отрасли (издательства, полиграфия, книжная торговля), своей подотрасли (полиграфии) Формирование спроса на продукцию смежных отраслей |
| Сфера формирования спроса | Формирование спроса на продукцию своего предприятия Формирование спроса на продукцию конкурирующих предприятий |
| Вид оказываемых услуг и продукции | Формирование спроса на книжную, журнальную, газетную, нотную, обойную, упаковочную продукцию и др. Формирование спроса на услуги оперативной печати |
Продолжение таблицы 2.1
| 1 | 2 |
| Вид спроса | Формирование первичного спроса (сгроса читателей, спроса на услуги оперативной печати) Формирование вторичного спроса (спроса на полиграфические услуги) |
| Период, продолжительность | Формирование спроса текущего {кражасрочного) Формирование спроса долгосрочного (спроса будущего периода) |
| Метод формирования спроса | Без рекламы Через рекламу Сегментирование |
| Участники формирования спроса | С помощью радио, ТВ Через газеты, журналы, печать Через рекламные агентства На выставках, ярмарках |
| Объект формирования спроса | Формирование спроса через заявку о фирме Формирование спроса через заявку о продукции, услугах Формирование спроса через заявку о свойствах товара и условиях оказываемых услуг |
| Тип предприятия по форме конкуренции на рынке готовой продукции | Формирование спроса на продукцию совершенно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию монопольно конкурентной фирмы Формирование спроса на продукцию олигопольной фирмы |
| Тип рынка | Формирование спроса на рынке готовой продукции, на рынке полиграфических услуг Формирование спроса на рынсах производственных факторов (материально-технических и т. д.) Формирование спроса на рынка ценных бумаг, денег Формирование спроса на рынке труда |
| Размер предприятия | Формирование спроса на гродукцию крупных предгриятий Формирование спроса на гродукцию магых предгриятий |
| Дифференциация товара | Формирование сгроса при высокой дифференциации I продукции, услуг Формирование спроса при низкой дифференциации продукции, услуг | |
Материальное благо (ценность как другое понятие, происходящее от цены), создаваемое производителем-предприятием для потребителя, заказчика, испытывает двустороннее влияние. Обе стороны - и потребители, и производители-участвуют в формировании ценностей, причем в двух формах. Производитель учитывает потребности, о которых заявляют заказчики, покупатели, т. е. исполняет волю потребителей, пассивно, через спрос, через большую или меньшую потребность в овеществленной форме ценности (продукции, услуге), и активно, через словесное выражение, характеристику желаемой ценности. Но производитель может сам чувствовать, что нужно покупателю, и опережать желание, потребности потенциальных, будущих заказчиков, покупателей, создавая новые полезные услуги. В такой форме производитель занимает активные позиции, а потребитель - пассивные. Производитель формирует отношение к новому материальному благу, рассказывает покупателю, что эта новая продукция или серия услуг представляет для него большую полезность по сравнению со старыми видами продукции, услугами по таким-то параметрам.
Реальность формирования спроса зависит не только от производственной деятельности через качество продукции, не только от инновационной деятельности, когда создается новая ценность, но во многом определяется маркетингом, маркетинговой деятельностью.
Маркетинг понимается как система взглядов, комплекс элементов деловой активности предприятия, направленной на удовлетворение нужд и потребностей обмена, принцип управления предприятием, в том числе управления формированием спроса, т. е. как средство, метод достижения определенных целей.
Наиболее емко определение маркетинга звучит в следующей формулировке. Маркетинг - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль предприятия философия руководства, пронизывающая все сферы деятельности предприятия, ориентированная на рыночные отношения. Маркетинговая деятельность связана с определением спроса и реализацией предложения, т, е. с объемом продукции (полезных услуг). Приведенные определения маркетинговой деятельности следует уточнить, так как она связана с экономической деятельностью.
Задаче наиболее полного удовлетворения целевых групп потребителей с выгодой для предприятия подчинены функции и инструменты маркетинга.
Маркетинговая деятельность полиграфических предприятий базируется на использовании накопленного опыта в области форм, методов и способов реализации и продажи книжной (издательской) продукции, реализации полиграфической продукции заказчикам (издательствам, организациям) и конечным потребителям (читателям).
В силу специфики издательской отрасли, трехступенности ее структуры (полиграфические предприятия, издательства, книготорговые фирмы) для успешного освоения идей маркетинга, повышения его эффективности, очевидно, необходимо создание не просто разрозненных маркетинговых служб на предприятиях, но гибкой системы маркетинга, которая отвечала бы интересам издательств, полиграфических предприятий, книжной торговли и потребителей полиграфической продукции и услуг через стратегию сотрудничества трех подотраслей, через умелое стратегическое ценообразование.
Маркетинг не следует понимать как абсолютно новое, несвойственное ранее деятельности полиграфических предприятий явление. Однако применение маркетингового инструментария в практической деятельности предприятий особенно актуально в условиях сложных, свободных рыночных отношений.
Пока полиграфические предприятия только приступают к освоению идей маркетинга и в ряде случаев успешно реализуют их в целях формирования спроса.
Лучше понимать основные факторы, формирующие рыночный спрос на собственную продукцию, предлагаемые услуги, а также на продукты конкурентов, и есть задача экономических инструментов, связанных с прямым манипулированием элементами - спрос (ценность), цена, объем, издержки.
На рынке готовой продукции предприятие-производитель оказывает услуги организации, предприятию-заказчику.
Полиграфические предприятия, типографии оказывают полиграфические услуги кроме издательств обширному числу промышленных предприятий, фирм, общественных организаций и т. д.
На рынке производственных факторов предприятие меняет свою роль предприятия-продавца на роль предприятия-поку- пателя-потребителя. Для предприятия становятсяхарадтерны те принципы, которые формируют спрос потребителей-покупа- теяей с той лишь разницей, что купля-продажа осуществляется не между продавцом-предприятием и потребителем - отдельным индивидуумом, а между предприятием-поставщиком и предприятием-покупателем.
Классификация видов формирования спроса (см. табл. 2.1) показывает, насколько обширна проблема управления спросом на уровне предприятия, так что принятие правильного решения по формированию спроса, продвижению товара на рынке требует знания и использования множества видов формирования спроса, которые являются силами, определяющими спрос, зная о которых предприятие может привести их в действие и управлять спросом на свою продукцию. Эти силы - факторы двупланового характера: с одной стороны, они определяют формирование спроса (желаний, намерений с последующей оплатой) потребителей, а с другой -они показывают, через какие свойства, признаки, качества продукции и потребителя-покупателя предприятие в лице управляющих, экономистов может формировать, создавать, изменять спрос, т. е, управлять спросом.
Через признаки видов формирования спроса раскрываются разные его стороны.
Формирование спроса тесно связано с сегментированием рынка через демографический, поведенческий признаки и широту охвата потребителей, заказчиков, покупателей.
Поскольку потребители (покупатели) отличаются друг от друга по самым разным параметрам (разными могут быть потребности, доходы, географическое положение, отношения с производителем, привычки и т. д.), то любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и управления спросом.
Каждое предприятие обычно осознанно или интуитивно выявляет наиболее привлекательные для себя сегменты (части) рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить. Для полиграфических предприятий ранее был типичен товарно-дифференцированный подход.
При товарно-дифференцированном маркетинге предприятие производит два или несколько видов продукции, услуг с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной упаковке и т. п. Эта продукция призвана не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей, или связана с особенностями отрасли. Например, для большинства полиграфических предприятий (крупных и малых) характерен обширный ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции.
Сегодня некоторые полиграфические предприятия переходят от методов товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, предприятию целесообразнее сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении продукции, или заказчиках, которым полиграфические услуги постоянно необходимы.
При общем подходе к сегментированию полиграфического рынка его специалисты по маркетингу подразделяют потребителей на следующие группы:
производственное общественное потребление (организации, предприятия, фирмы других отраслей);
государственные заказы (государственные органы, правительство и др.):
издательства,
книготорговые организации: отдельные потребители (население).
Потребности издательств в полиграфических услугах определяются спросом читателей, т. е, являются вторичным спросом. Потребности организаций, других предприятий, отдельных лиц характеризуют первичный спрос на услуги. ІЬсудар- ственный спрос (на учебники, газеты, полиграфическую литературу) может быть смешанным.
Рынок некоторых видов полиграфических услуг, продукции может состоять из отдельных потребителей, нужды и потребности каждого из которых уникальны. Каждый такой покупатель может потенциально представлять отдельный сегмент рынка. В идеале производитель должен был бы разработать для каждого из них отдельную маркетинговую программу. У полиграфических производителей совсем немного таких заказчиков, покупателей. Например, это могут быть библиотеки, музеи, коллекционеры, возобновляющие изготовление старых изданий, книг. Фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.
На формировании спроса может в значительной мере сказаться сочетание нескольких параметров, поскольку признаки видов формирования спроса не существуют изолированно в реальных условиях.
Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными параметров различного порядка, тем эффективнее, очевидно, может оказаться работа предприятия по формированию спроса. Факторы, влияющие на спрос, вызывающие его изменение, были охарактеризованы (хотя и не в системе их признаков) в работах зарубежных и отечественных маркетологов, в частности Ф. Котлера, А. Вайсмана. В целях систематизации материала по факторам спроса их целесообразно разделить на три группы. Первая группа факторов связана со свойствами продукции, услуг, их полезностью. Вторая - с возможностями и характеристиками тех, кто выбирает, покупает, заказывает, т. е. потребителей, и третья связана с производителями, продавцами.
К первой отнесены факторы, напрямую связанные со свойствами товара, его ценностью, - это цена на товар, качество продукции, срок исполнения, адекватность, сверхпривлекательность товара, чувствительность к цене, но косвенно они связаны со свойствами возможностей потребителей, т. е. со второй группой факторов. Например, изменения цены связаны с чувствительностью потребителей, с их реагированием на это изменение; сверхпривлекательность товара тоже связана с индивидуальными свойствами, особенностями потребителя, т. е. реакция покупателя может быть разной на этот фактор, но нереагирование - это тоже реагирование, тоже влияние на спрос. Третья группа факторов в большей степени определяет формирование спроса производителем, продавцом, т. е. предприятием.
Можно сгруппировать факторы по следующим признакам: место создания и место проявления фактора. Тогда, например, большинство факторов, связанных с продукцией, осуществляются на стадии ее изготовления, оказания услуг: адекватность, экстрапривлекательность, качество, срок исполнения, а проявляются в процессе реализации, продажи продукции. Есть факторы двусторонние, т. е. формирующие спрос и потребителем, и производителем, - их большинство. Меньшая часть - это факторы одностороннего формирования спроса только со стороны потребителя, например доход, когда предприятие только учитывает этот фактор в своих решениях или ждет, ищет благоприятных условий для его проявления.
При двустороннем формировании спроса предприятие само создает эти благоприятные условия или заставляет этот фактор работать.
В связи с тем, что предприятие является не только производителем, но и потребителем, оно должно понимать эти факторы с этих двух точек зрения. Таким образом, эти факторы имеют и другой аспект двустронности.
Наконец, есть еще третья сторона факторов, связанная со спецификой полиграфических предприятий: спрос на их продукцию вторичен. В связи с этим каждый из факторов может быть использован предприятием неоднократно.
В табл. 2.2 подобран перечень факторов, формирующих общий рыночный спрос, в том числе характерных и для спроса на издательскую продукцию и полиграфические услуги. Какие из них считать наиболее важными для себя, может определить только само предприятие. Существуют и другие факторы, влияющие на спрос не так активно, явно, сильно и широко, как названные. Однако эффект от их применения может оказаться сильнее. При формировании спроса или оказания влияния на спрос задача предприятия состоит в том, чтобы определить, выбрать те факторы, которые типичны для него, т. е. учесть свою индивидуальность через познание самого себя и потребителей продукции (услуг).
Производитель может использовать некоторые факторы, такие, как эффект «ажиотажа», мода, стремление к богатству, привычка и другие, не только в свою пользу, но и в ущерб потребителю.
Производители могут через факторы спроса односторонне влиять на потребителей - только в своих интересах (для увеличения прибыли), строя свою политику управления спросом лишь на отрицательных проявлениях, качествах организации (группы людей), сторонах человека, заставляя его делать то, что выгоднее предприятию, формируя такого потребителя, который легко приобретает, покупает все подряд, не осознавая степени своей потребности, лишая потребителя индивидуальности выбора, играя на одинаковом, массовом спросе. Характерная ситуация сложилась на рынке «мыльных» романов, зарубежных боевиков, эротических произведений и т. п.
Здесь и далее будут рассматриваться возможности использования этих факторов производителями (продавцами) только в обоюдосторонних интересах (хотя на практике очень часто происходит обратное).
Типичность факторов определяется еще тем, что они могут формировать спрос на любом рынке: готовой продукции, услуг, производственных факторов, финансовом и т. д.
Бесспорно, что на разных рынках в качестве инструментов воздействия могут быть использованы разные факторы, так как специфика всегда есть и ее следует учитывать в первую очередь. Например, для рынков готовой продукции цена и качество продукции, услуг имеют наибольшее применение, а для рынка ценных бумаг, валютного рынка такими факторами могут быть стремление к богатству, эффект «ажиотажа».
Факторы, формирующие рыночный спрос в целом, скорее будут отличаться, чем совпадать с факторами, управляющими спросом на продукцию отдельного предприятия, так как спрос в данном случае будет определяться потребителями, доставшимися предприятию, и теми отличиями в продукции, услугах, которые предприятие предлагает.
Для управления спросом на продукцию предприятия должен быть задействован фактор или факторы, связанные с отличительными свойствами его продукции (ценности) и особенными чертами предприятия-производителя-продавца.
Специфика отдельных факторов спроса может быть определена только в стабильных условиях внешней и внутренней среды предприятия и потребителей, что представляется идеальным случаем и не соответствует действительности. Степень варьируемости состава, количества и силы проявления факторов зависит от тех изменений, которые происходят в экономической и социальной среде окружения. Факторы спроса проявляют свое действие, если им будут созданы соответствующие условия.
Чем существеннее изменения в окружающей среде, чем они масштабнее и кардинальнее (экономические, социальные реформы), тем резче видна динамика спроса, тем сильнее проявляется действие большого количества основных факторов спроса, тем активнее работают факторы, связанные со свойствами потребителя.
Классификация видов формирования спроса
| Признак группы факторов | № п/п | Фактор | Суть фактора | Влияние на спрос |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Свойства продукции, ее ценность | 1 | Цена на товар (продукцию) | Цена - это отношение между людьми, выраженное через отношение между вещами. Цена - это социальное явление, психологическая природа которого наиболее важна для формирования спроса | Чем ниже цена, тем выше спрос при прочих равных условиях; может быть равная цена за разные ценности; может быть равная цена при разьых уровнях спроса |
| 2 | Качество товара (продукции) | Качество определяет ценность товара (услуги) | Чем выше кэнество, тем выше спрос при прочих равных условиях | |
| 3 | Срок исполнения услуги, заказа | Срок исполнения напрямую связан с качеством и ценой | Чем меньше срок исполнения, тем выше спрос при прочих равных условиях | |
| 4 | Адекватность товара (продукции) | Означает соответствие технологий нуждам покупателей; не продукция (ценность) создается под старую технологию, а технология меняется с созданием новой ценности | Производители осознают нужды потребителей, покупателей и используют адекватный способ для удовлетворения их до того, как они сами поймут чего хотят; адекватность воегда способствует повышению спроса | |
| 5 | Сверхпривле- кагельность товара (продукции) | Это приманка для покупателей или дополнительная ценность за деньги | Означает, что есть шансы на то, что продукция будет иметь успех, т. е. высокий спрос |
124 Глава 2
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Характерные черты, особенности потребителей и их возможности | 6 | Чувствительность к цене: прямая и перекрестная | Показывает - существует ли возможность дальнейшего увеличения цен без потери большего объема продаж | Выражается через ценовую эластичность: прямая чувствительность к цене тем выше, чем больше существует альтернатив и заменителей |
| 7 | Доходи чувствительность спроса к доходу | Покупательная способность или возможность удовлетворить свои потребности | Чем выше доход потребителя, тем выше спрос при прочих равных условиях; объем продаж продукции, спрос на которую высокочувствителен к доходу, будет быстрее расти, чем продукции, спрос на которую нечувствителен к повышению дохода | |
| 8 | Демография | Изучение потребителей и их характеристик дает информацию без их опроса | Сгрос людей на товары и услуги изменяется в зависимости от их возраста, дохода, образования и т д. | |
| 9 | Эффект «ажиотажа» | Когда покупают приобретают не из внутренних потребностей, а потому, что это делают другие | Используется для повышения спроса; приобретение - это общественное действие, в котором влияние других людей, организаций очень сильно | |
| 10 | Мода | Этот инструмент позволяет изменить спрос в долгосрочном периоде, мода связана с инновациями (созданием новых видов продукции) | Порождает колебания спроса циклического характера. По мере насыщения рынка новыми (модгыми) товарами спрос постепенно угасает |
Формирование спроса и цены 125
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Возможности производителей и продавцов | 11 іТ | Стремление К богатству (большему доходу) Привычка к товару (услуге) | Дестабилизирующий фактор на рынках; руководители предприятия должны предвидеть последствия влияжя этого фактора и ограничивать ущерб для своего предприятия Потребители продолжают делать то, что они делали в прошлом, выбирать то, что выбирали (так же как и производители) | Чрезмерный спрос ведет к росту цен сверх всякой меры полезности Привычка повышает чувствительность спроса к ценам с нарастанием so времени, делает продажи большими, чем они моти бы быть, при более высоких текущих ценах |
| 13 | Приверженность покупателей (потребителей) торговой марке, фирме | Верность продукции данного предприятия | Товары, имеющие признанную торговую марку, продают по цене с надбавкой. Возможен новый подход к приверженности: закрепление потребителя на несколько лет через контракты | |
| 14 | Знание рынка и покупателей (потребителей) | Это означает постоянный контакт во времени с потребителями, покупателями | Увеличивает долю на рынке, позволяет новому и старому виду продукции приносить доход | |
| 15 | Деньги и намерения | Деньги - ресурсы, которыми распоряжаются главные участники рынка, намерения управляют этими ресурсами | Успех на любом рынке требует обладания знаниями, информацией или мастерством, которых нет у других |
126 Глава 2
Формирование и содержание знания о товаре. Потребительское отношение и его основные компоненты.
Факторы влияющие на спрос. Классификация факторов спроса.
Наряду с социальной политикой государства на потребительский спрос
оказывают воздействие иные социальные факторы, изучение которых необходимо для
эффективной торговли. К ним относятся:
Формы собственности, господствующие в сфере производства и реализации потребительских товаров и соответствующие им формы распределения благ;
Социальный состав структура населения;
Уровень развития культуры и воспитательной деятельности в сфере просвещения и образования;
Потребительские привычки;
Мода и т.д.
Каждый фактор воздействует на спрос своеобразно. Воздействие на спрос социального состава населения сказывается в частности, на структуре расходов на покупку товаров в семьях рабочих, служащих и крестьян с одним и тем же уровнем душевого дохода. Структура товарных расходов этих семьях существенно различается. Так, в семьях рабочих и служащих весьма велика доля расходов на покупку продуктов питания. В крестьянских же семьях эта доля значительно меньше. И наоборот, доля расходов на покупку непродовольственных товаров в семьях крестьян намного больше, чем в семьях рабочих и служащих.
Демографические факторы включают в себя:
Численность и половозрастной состав населения;
Численность, состав и возраст семей;
Изменения среднего размера, состава, возраста семей;
Миграционные процессы и т.п.
В этой группе факторов важнейшими является число покупателей на рынке (активных и потенциальных). Очевидно, что увеличение на определенном территориальном рынке данного товара равнозначно увеличению спроса, а уменьшение к снижению спроса на данный товар.
Противоположным по действию фактора является число безработных, т.к. оно уменьшает численность реальных активных покупателей из-за отсутствия постоянного заработка. Это вынуждает их экономить на продуктах питания и предметах первой необходимости.
Природно-климатические факторы:
Географическое расположение страны и отдельных ее регионов;
Климат, продолжительность отдельных сезонов года;
Плодородные почвы и т.п.
Национально-исторические факторы – это традиции, обычаи, условия быта и т.п.
По характеру воздействия на спрос факторы подразделяются на общие и специфические. К общим относят те, что оказывают на все процессы развития спроса и развитие спроса на любом товарном рынке (уровень доходов, численность населения, цели).
Специфические факторы – это факторы, влияющие преимущественно на развитие спроса на отдельные товары или группы товаров в рамках действия общих факторов (ввод жилых объектов, компьютеризация быта, специфические требования отдельных сегментов потребителей и т.д.).
По возможности измерения воздействия факторы, влияющие на спрос подразделяются на:
Количественно соизмерительные;
Факторы, воздействие которых или не поддается количественной оценке и поддается очень трудно и оцени веется косвенно (мода, потребительские предпочтения);
Развитие всех факторов формирования потребительского спроса и каждого в отдельности напрямую, либо косвенно связано с государственной политикой, таким образом, государство имеет реальную возможность регулировать потребительский спрос.
Целевая деятельность по формированию потребительского спроса предполагает совместные усилия многих отраслей народного хозяйства по единой социально-экономической программе. Эта деятельность реально проявляется в комплексе рыночных мероприятий. В их число входит:
Сбалансирование доходов населения и цен на товары;
Активное и дифференцированное воздействие на потребителя и общественно-воспитательных мер;
Совершенствование ассортимента товаров и повышение их качества под влиянием достижений научно-технического прогресса с учетом спроса населения;
Дальнейшее развитие инструментов торговой политики на основе маркетинга.
Рационализация спроса – долговременный процесс; он объективно зависит не только от направлений и методов воздействия на него со стороны государства, и от общих экономических условии, но и от рыночной деятельности торговли.
О тношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству - значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сигарет, диетических продуктов.
Использование отношения предполагает его описание. Отношения могут быть описаны по параметрам:
направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);
интенсивность оценки - потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок - более благо приятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;
сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;
- устойчивость к разрушению - это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании - одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;
- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит ос новой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого
Когнитивный компонент (cognitvecomponent) отношения составляют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколько, верований по поводу большинства объектов среды.