наруральные

Конкуренция на кондитерском рынке с каждым годом становится все жестче. Для того, чтобы соответствовать последним трендам отрасли, предприятиям в первую очередь необходимо создать такие организационные условия, которые бы позволяли гарантировать стабильность качества выпускаемой продукции.

.4. Организационная структура предприятия ООО «СЛАСТИ» и анализ персонала

Рисунок 1.4 - Организационная структура предприятия ООО «СЛАСТИ»

Детализация функциональных обязанностей структурных подразделений / должностей.

Таблица 1.4. - Функциональные обязанности структурных подразделений / должностей.

1.5 Анализ существующей службы маркетинга на предприятие ООО «СЛАСТИ»

В настоящее время маркетинговые функции на предприятие исполняет директор Пашин А.В. В связи с усилившейся конкуренцией на данном рынке, а также с возникшей необходимостью роста и развития в условиях развивающегося рынка, было принято решение о создании отдельного маркетингового подразделения.

2. Теоретические основы организации службы маркетинга на предприятии

2.1 Понятие и функции службы маркетинга

Маркетинговая служба - это неотъемлемая и самая важная часть маркетинговой системы компании. Маркетинговая система - это сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Важнейшей функцией службы маркетинга является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинговой деятельности предприятия можно подразделить на разработку стратегии деятельности и определение тактики реализации разработанной стратегии. Контроль как одна из функций управления занимает в маркетинге очень важное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив компании, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Основными объектами контроля выступают объем продаж, размеры прибыли и убытков, реакция покупателей на новые товары. Управление маркетингом должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать поиску и внедрению новых методов руководства коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.

Процесс деятельности маркетинговой службы представлен на рисунке 1. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом.

Рисунок 2.1. - Процесс управления маркетингом

Вообще достижение целей предприятия зависит от трех факторов:

Стратегии предприятия.

Организационной структуры.

От качества функционирования организационной структуры.

Организационная структура службы маркетинга является конструкцией, на основе которой осуществляется управление маркетингом на предприятии. В целом службе маркетинга можно дать следующее определение: это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

Обработка и анализ информации.

1. Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).

2. Сбор информации и подготовка проектов управленческих решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.).

3. Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).

Организационная составляющая.

1. Диагностика проблем предприятия и формулировка задач.

2. Планирование собственной деятельности.

Создание службы маркетинга на предприятии поможет добиться следующих положительных результатов:

Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее

Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.

Выход на новые рынки раньше конкурентов.

Повышение качества существующей продукции.

Выбор оптимальной цены на товары и услуги.

Точное ценообразование и минимизация товарных запасов.

Грамотное позиционирование.

Повышение качества работы товаропроводящей сети.

Рисунок 2.1.2 - Функции службы маркетинга

2.2 Формы организации службы маркетинга

маркетинг служба организация

Построение организационной структуры службы маркетинга.

Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

Распределение задач, прав и ответственности.

Создание условий для эффективной работы.

Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Служба маркетинга может быть двух типов - центральная служба маркетинга или оперативная служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

Функциональная

Товарная

Рыночная

Товарно-рыночная (матричная).

Для большинства компаний рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. Обычно в компаниях каждое подразделение службы маркетинга соответствует одному звену структуры: отдел исследований занимается маркетинговыми исследованиями, отдел рекламы - рекламой, отдел развития регионов - маркетингом в регионах и т.п. Такая структура присуща небольшим компаниям с логично выстроенным коротким перечнем продукции или услуг. Такие предприятия производят, как правило, индивидуализированный товар, а рынок, на котором они существуют - однороден и стабилен. Недостатками такой структуры являются отсутствие специализированных подразделений службы маркетинга (продуктовые отделы, региональные отделы и др.) - это может вызывать затруднения при разработке и выводе новой продукции или услуг на рынок. Если же компания работает на большое количество регионов и не имеет специализации по территориальному признаку, то могут возникать сложности с выводом и продвижением продукции на конкретные рынки.

Во многих европейских компаниях получила широкое распространение структура службы маркетинга, сформированная по продуктовому принципу. Предприятия с широким ассортиментов продукции или услуг, специализирующиеся на большом количестве рынков - портрет таких компаний. Они лучше приспосабливаются к изменениям рынка и его изменениям по каждому конкретному продукту и мобильней реагируют на изменения в товарной конкуренции. Недостатком подобной структуры является чрезмерное утяжеление системы управления из-за большого количества товаров и рынков, и как следствие - ослаблении координации и контроля, дублирование функций.

Компании, регионально ориентированные в сбыте продукции, имеют структуру, учитывающую специфику каждого региона. Как правило, процессы разработки и вывода продукции или услуг на рынки здесь тонко проработаны, а сама продукция учитывает все предпочтения потребителей конкретных рынков. Региональная структура формирования маркетинговой службы дает преимущества компаниям, осуществляющим свою деятельность, к примеру, за рубежом. Недостатками данной структуры являются дублирование функций внутри подразделений, затрудненность координации.

В настоящее время все более широкое распространение получила структура формирования службы маркетинга по группам потребителей. С помощью такой структуры компания становится ориентированной на конкретного потребителя и может осуществлять комплексную маркетинговую политику. Недостатком может быть дублирование функций.

Сравнительный анализ всех возможных организационных схем службы маркетинга приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Сравнительный анализ организационных схем маркетинга

2.3 Методы и принципы организации службы маркетинга

Существуют следующие принципы организации службы маркетинга:

Максимальная близость звена принятия решений к звеньям практического маркетинга.

Простота организационной схемы службы маркетинга.

Ограничение функций и зон ответственности каждого специалиста.

Четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции.

Недопущение дублирования работ различными специалистами.

При создании службы маркетинга на предприятии не обходимо обратить внимание на вопросы:

Какое место занимает служба маркетинга в структуре организации.

Как она взаимодействует с другими службами.

Функции отдела маркетинга.

Образование и численность сотрудников службы маркетинга.

Материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

При организации гостиничного бизнеса уровень квалификации персонала имеет важное значение, ведь именно персонал встречает гостей, контактирует с ними, обслуживает их. Специалисты службы маркетинга должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к специалистам данного профиля, а именно:

Системность знаний, большая эрудиция и кругозор.

Коммуникабельность.

Стремление к новому, динамизм.

Дипломатичность, умение гасить конфликты.

Знание иностранных языков.

Знание этики и протокола.

Владение всеми стилями изложения мысли (публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный).

Существуют необходимые условия эффективного функционирования службы маркетинга для любой из структур:

Гибкость, мобильность, адаптивность.

Простота и прозрачность структуры

Соответствие величины службы маркетинга ее задачам

Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продукции.

Важным этапом является контроль эффективности деятельности службы маркетинга. Для получения контрольной информации, позволяющей принимать решения о продолжении или корректировке принятой линии, существуют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов - осуществляется с целью определения достижения запланированных результатов. Этот вид контроля базируется на проверке и анализе возможностей получения заказов, анализе величины доли рынка, охваченной организацией, анализе отношения потенциальных заказчиков к предложениям организации, анализе эффективности маркетинговых мероприятий путем оценки соотношения между затратами на маркетинг и ростом реализуемых объемов.

Контроль за прибыльностью, в результате которого определяются как прибыльные, так и убыточные компоненты производственного процесса. Этот вид контроля заключается в дифференцированной оценке рентабельности применительно к видам объектов, сегментам рынка, регионам, объемам заказов, методам реализации, соисполнителям и контрагентам.

Стратегический контроль - имеет целью установить, насколько эффективно осуществляется маркетинг и насколько комплекс реализуемых маркетинговых мероприятий соответствует задачам и возможностям организации и условиям рыночной среды.

3. Совершенствование организации службы маркетинга на предприятие ООО «СЛАСТИ»

В соответствии с пожеланиями руководства были определены цели и задачи для создания службы маркетинга.

Как видно из дерева задач, для эффективной работы необходимо создать все условия для работы службы. В первую очередь произойдет организация рабочих мест, а именно выделение отдельного кабинета для сотрудников. Кабинет предполагается оснащением компьютерной техники, рабочих мест, интернетом, телефоном, факсом и т.д.

График работы предусматривает работу сотрудников службы маркетинга в будни с 8.00-17.00, суббота и воскресенье, выходные дни. В праздники специалисты отдыхают согласно утвержденным дням по всей России, также составляются графики на отпуск, отгулы и т.д. Больничные предоставляются исходя из справок из поликлиник и медицинских учреждений.

Задачи службы маркетинга:

Разработка стратегии поведения на рынке по всем направлениям: виды, цена и качествопродукции, каналы и методы продвижения и пр.

Разработка долгосрочного и краткосрочного плана маркетинга.

Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Управление имиджем предприятия.

На основании зафиксированных целей и задач службы маркетинга бал составлен план создания данного подразделения, намечен график и результаты его работы и определены контрольные точки.

Основные направления создания службы маркетинга:

Формирование целей и задач отдела.

Составление организационной структуры.

Распределение обязанностей.

Составление компетенций специалистов.

Разработка должностных инструкций.

Составление требований к кандидатам.

Поиск и отбор кандидатов.

Обучение кандидатов и их адаптация.

Дальнейшим этапом является определение функций службы маркетинга, которой формируется структура службы маркетинга.

Функция - проведение маркетинговых исследований

Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

получение первичной информации (внешней и внутренней);

проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

использование результатов маркетингового исследования;

Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатывают сотрудники; координирует их разработку начальник отдела маркетинга, утверждает и контралирует директор.

Функция - сегментация рынков.

Утверждение результатов выбора рыночных сегментов для коммерческого освоения осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - изучение удовлетворенности потребителей

Решения о необходимости изучения разных аспектов поведения и реакции потребителей в зависимости от актуальности данной проблемы принимают начальник отдела маркетинга. Утверждает эти решения директор, выполняют - сотрудники отдела маркетинга. Контроль за исполнением решений осуществляет начальник отдела маркетинга.

Функция - изучение конкурентов и спроса

объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

общая доля на рынке;

цели и поведение на рынке;

самооценка;

Изучение конкурентов и спроса под руководством начальника отдела маркетинга. Программа исследований утверждается также начальником отдела маркетинга.

Функция - определение цен на услуги

Определение цен осуществляет бухгалтерия на основе рекомендаций отдела маркетинга. Рекомендации вырабатываются маркетолагами при участии начальника отдела маркетинга и директора. Утверждает ценовые прейскуранты директор. Контроль за разработкой цен осуществляет зам. директора по экономике.

Функция - продвижение предприятия (организация рекламной кампании, выставок и демонстраций, деятельности по стимулированию сбыта; персональная продажа; связь с общественностью)

Подготовку решений и их исполнение по данным функциям осуществляет группа рекламы и PR отдела маркетинга. Планы рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению продуктов после согласования с бухгалтерией, утверждает директор. В их реализации в случае необходимости принимают участие соответствующие производственно-технологические подразделения предприятия. Контроль за их исполнением возлагается на начальника отдела маркетинга.

Функция - поиск новых клиентов

Данную функцию выполняет отдел маркетинга под руководством начальника.

Функция - разработка стратегических и оперативных планов маркетинга

Директор утверждает планы маркетинга; возглавляет их разработку начальник отдела маркетинга; разработку планов осуществляет отдел маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия; контроль за разработкой и исполнением планов маркетинга осуществляет директор.

Функция - разработка бюджета маркетинга

Разработку бюджета маркетинга осуществляют отдела маркетинга при участии бухгалтерии и всех других необходимых служб предприятия; директор утверждает бюджет маркетинга; контроль его разработки осуществляет начальник отдела маркетинга; контроль его реализации осуществляет директор.

10. Функция - повышение квалификации сотрудников в области маркетинга

План повышения квалификации сотрудников в области маркетинга разрабатывает отдел маркетинга при согласовании с отделом кадров и

бухгалтерией. Утверждает план директор. Организует и контролирует его выполнение начальник отдела маркетинга.

Функция - проведение внутренней ревизии (выявление сильных и слабых сторон) маркетинговой деятельности на предприятии

Принимает решение о проведении внутренней ревизии директор; внутреннюю ревизию осуществляет специально созданная им комиссия; отдел маркетинга, а также бухгалтерия предоставляют всю необходимую информацию; контроль осуществляет лицо, назначенное директором.

Должностные инструкции составляются отдельно и утверждаются директором согласно положению о службе маркетинга. Далее разрабатывается временной регламент для работы службы маркетинга.

Как и в любом другом структурном подразделении службе маркетинга требуется план работы как помесячно, так и по квартально, который подробно по дням расписан и предполагает включение инструментов и способов достижения поставленных задач.

Заключение

В рамках стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия отдела маркетинга. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы и маркетинга необходимо иметь четкое представление и специфике бизнеса, особенностях продукции или услуг компании, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке и уметь эту информацию грамотно использовать.

Обязанности специалистов по маркетингу можно подразделить на группы: продажа, реклама и связь с общественностью, аналитика. Специалисты отдела маркетинга работают в тесном сотрудничестве с руководством, исследуют рынок и определяют тот сегмент, на который предприятие будет ориентироваться. Затем они изучают работу своих конкурентов, определяют их сильные и слабые стороны. Обо всех потребностях покупателей администраторы гостиницы ставят в известность не только то подразделение, которое способно их удовлетворить, но и отдел маркетинга.

Как правило, больших отделов маркетинга в кондитерских, малых по величине, не создают - размер службы маркетинга обычно соответствует размеру самого предприятия. В исследуемой кондитерской ООО «СЛАСТИ» маркетинговые функции долгое время исполнял директор. Однако в связи с усилившейся конкуренцией на рынке кондитерского производства, а также с возникшей необходимостью роста и развития, руководством предприятия было принято решение о создании отдельного маркетингового подразделения.

Основной целью создаваемой службы маркетинга является разработка рекомендаций на основе анализа рынка и координация деятельности предприятия.

Создаваемая служба маркетинга состоит из двух специалистов - маркетолога-аналитика и специалиста по рекламе, обязанности и функции которых закрепляются в их должностных инструкциях.

Предполагается, что создание отдельного подразделения, отвечающего за маркетинговые процессы кондитерской, позволят повысит эффективность ее деятельности в целом и увеличить прибыль.

Список литературы

1. Браймер Р.А. основы управления в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресс, 1995.

2. Ваген Л. Гостиничный бизнес. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - М.: Финансы и статистика, 2002.

Котлер Ф. основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2001.

Ульянов В.А. Малые гостиницы в индустрии гостеприимства. - М.: РИБ Турист, 2000.

Горелик В.М. Постановка маркетинга в российских компаниях. №1/1999. с. 16-18.

Для поддержания и наращивания объемов продаж проводятся маркетинговые исследования, активная рекламная поддержка рынка сбыта, в том числе и регионального, осуществляется мониторинг потенциальных и действующих рынков, проводятся дегустационные мероприятия. Помимо методов ценовой конкуренции, обеспечивается постоянный контроль за качеством производимой продукции и его соответствия самых высоким стандартам. Применяются другие приемы добросовестной конкуренции, направленные на расширение рынков сбыта, увеличению числа покупателей и наращиванию объемов продаж.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия- служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении 4-х взаимосвязанных задач:

1. Организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведения гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управления продвижением товаров на рынке.

2. Руководство предприятия приняло решение о переходе деятельности на маркетингово-ориентированный формат управления, но на данный момент отсутствует маркетинговая поддержка выпускаемой продукции, не определены стратегии. Отсутствуют программы продвижения.

3. Достигнуть конкурентного преимущества предприятие сможет только при постоянном совершенствовании ассортимента и качества продукции, чему способствует внедрение прогрессивных технологий, использование современного высокопроизводительного оборудования, приемов и методов работы в производственных подразделениях.

4. Проектирование и разработка конкурентоспособной продукции происходит по установленным требованиям потребителей и других заинтересованных сторон; исследованиям маркетинговых и сбытовых служб, определяющих ассортиментную политику организации на перспективу.

В том случае, если данный продукт принят комиссией к производству, он выпускается на производственных площадях в объемах, определяемых коммерческой службой.

Таблица 1. - Сводная таблица анализа внутренней среды

На сегодняшний день функции маркетинга в компании разбросаны по разным подразделениям. Изначально служба маркетинга была создана с таким расчетом, чтобы наилучшим образом способствовать достижению маркетинговой стратегии - созданию долговременного конкурентного преимущества.

Консультант-менеджер службы маркетинга подчинен генеральному директору и координирует маркетинговую службу в целом. Руководители отделов, подчиненные консультанту-менеджеру, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственности. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между департаментами ясны и не дают повода для конкуренции.

В то же время сотрудники отделов могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Предлагаемая структура оказалась эффективной, т.к. сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

Отдел развития формирует три вида информации:

ы оперативная, с помощью которой топ-менеджеры обращают внимание на тот товар, который не продается, и на товар, который пользуется спросом;

ы тактическая, с помощью которой они просматривают весь рейтинг продаж, выявляя группы товаров, которые являются перспективными в плане сбыта и с которыми необходимо работать остальным группам маркетинговой службы;

ы стратегическая, с помощью которой даются рекомендации по группам товара, которые неперспективны в плане сбыта и с которыми в данное время необходимо прекратить работать, и по группам товара, которые перспективны в плане сбыта и которые необходимо срочно приобрести. Также делается прогноз, какой сегмент рынка будет пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.

Программа лояльности заключается в постоянном изучении рыночных ситуаций, сборе информации о будущем развитии внешней среды. Это дает возможность руководству быть готовым к возможным и неизбежным изменениям.

Специалисты программы лояльности изучают также конкурентную среду, поскольку это дает возможность разрабатывать опережающие маркетинговые стратегии. Чтобы понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, отдел собирает о них следующую информацию:

ы какую долю рынка занимают конкуренты (по видам продукции);

ы каков объем товарооборота конкурентов;

ы по каким критериям организован сбыт у конкурентов;

ы какова численность сотрудников в сфере сбыта конкурентов;

ы какова политика цен конкурентов;

ы на что делается упор -- на цену или качество обслуживания;

ы как поставлено обслуживание у конкурентов;

ы каковы условия и сроки поставок у конкурентов;

ы какова форма обслуживания и внешний вид торгового зала у конкурентов;

ы какой уровень сервиса предлагают конкуренты;

ы какова практика товародвижения у конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, размещение складов).

В ходе маркетингового исследования тщательному анализу подвергаются основные конкуренты, на них заводится своеобразное маркетинговое "досье". Причем изучению подвергаются как предприятия сферы торговли и услуг, непосредственно расположенные в зоне строительства гипермаркетов, так и предприятия сходного формата - торговые и торгово-развлекательные центры и комплексы, расположенные в других районах города, если они входят в границы обслуживаемой новым предприятием торговой зоны.

О конкурентах выясняют:

Наименование, адрес, формат заведения и этажность, примерная торговая площадь;

Ассортиментная структура;

Основные предприятия сферы торговли, услуг;

Качество предоставляемых услуг или продаваемых товаров, примерная стоимость услуг и товаров (по отношению к средним по городу ценам на аналогичные продукты);

Уровень обслуживания и квалификация торгового персонала;

Популярность заведения у населения, обслуживаемый слой населения по обеспеченности, полу, возрасту, роду занятий;

Посещаемость предприятия в целом (среднесуточный поток посетителей) и отдельных заведений (анализ структуры потока по цели посещения и фактическому посещению отдельных заведений);

Частота посещения данного предприятия торговли;

Мотивы и ситуации посещения;

Сумма затрат на одно посещение;

Лояльность и степень приверженности потребителей к изучаемым конкурентам;

Позиционирование предприятий-конкурентов в сознании посетителей;

Их представления о достоинствах и недостатках этих предприятия торговли и др.

Отдел локальной рекламы оперативно связывается с работниками торговых секции по вопросам заинтересованности покупателей в отсутствующем товаре. На этой основе готовятся ежемесячные аналитические справки, чтобы выявить, насколько успешно или нет привлекаются потенциальные покупатели.

ы сконструированный образ основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;

ы имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;

ы он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

ы он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов как для оптовой, так и для розничной продажи.

Деятельность службы маркетинга невозможно переоценить. От каких факторов внешней среды маркетинга зависит успех будущего торгово-развлекательного центра? Таких групп факторов всего три, но каждая из них требует тщательного анализа:

1. Местоположение будущего гипермаркета и особенности торговой зоны.

2. Социально-демографические и психографические особенности населения.

3. Конкурентное окружение.

Наибольшую важность при принятии решения о размещении гипермаркета в определенном месте и при определении характеристик будущего гипермаркета имеет местоположение. И этому есть ряд простых объяснений. С одной стороны, инвесторы проекта после окончательного выбора местоположения практически лишены простора для маневра, поскольку характеристики торговой зоны, прилегающей к месту строительства, определяют основные стратегические решения проекта. Поэтому удачное местоположение способно обеспечить безбедное существование даже самому бездарному, с точки зрения, стратегического планирования, проекту, и, наоборот, неудачное место способно свести на нет усилия самых одаренных специалистов по созданию концепций магазина.

С другой стороны, оценка перспективности местоположения и характеристик торговой зоны - самая дорогостоящая часть исследовательского проекта, поэтому очень важно "вовремя остановиться": если уже понятно, что торговая зона бесперспективна для строительства гипермаркета, стоит ли проводить дальнейшие исследования?

В самом общем виде в функциональные обязанности службы маркетинга входит:

1. Осуществлять поиск, сбор и анализ маркетинговой информации.

2. Изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития.

3. Вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов.

4. Подготавливать еженедельный новостной блок информации.

5. Обеспечивать документальное оформление информации.

6. Контролировать процесс проведения маркетинговых исследований, участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов совместно с бренд-менеджером.

7. Консультировать персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях.

8. Ведение документации по планированию маркетинговых мероприятий.

9. Принимать участие в выполнении внеплановых задач по запросам.

10. Выполнять правила трудового распорядка, принятые в компании.

11. Рациональная организация и поддержка порядка на рабочем месте.

12. Повышение квалификации и профессионального уровня.

13. Соблюдение трудовой и исполнительской дисциплины.

Маркетинговая деятельность как важная предпринимательская деятельность должна обеспечивать конкурентоспособное положение организации на рынке с учетом состояния внешней и внутренней среды. Маркетинговая деятельность предполагает в этой связи проведение исследований и создание программы действий, которые способствуют возрастанию эффективности деятельности компании и повышению уровня удовлетворения потребностей конечных покупателей или клиентов.

Маркетинг включают такие основные направления:

1). Исследование характеристик товарного рынка, то есть оценка его состояния, закономерностей и тенденций развития. Эта деятельность охватывает макроуровень - рынок услуг и товаров в целом, региональные и локальные рынки отдельных услуг и продуктов.

2). Исследование внутренних потенциальных и действительных возможностей посреднической или производственной деятельности предприятия. В ходе маркетинговых исследований на микроуровне предполагается сбор информации, что необходима для увеличения эффективности некоторых маркетинговых мероприятий.

Потребность маркетинговых исследований связана с расширением производства и появления во всех сегментах производства и обращения услуг и товаров новых технологий, информатизацией производства, ростом культурных и социальных потребностей потребителей. Некоторые фирмы занимаются только одним направлением маркетинговой деятельности, к примеру, специализируются на сборе информации об определенных рыночных сегментах, на опросе покупателей, на распространении специальной информации.

Компания намерена строить свою маркетинговую политику с учетом следующих целей:

1. Реализация мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента. Налаживание и укрепление контактов с поставщиками.

2. В течение не более чем трех месяцев с момента открытия нового гипермаркета запланирован выход на номинальный объем продаж.

3. Стабилизация уровня продаж.

Особое внимание Компания уделяет факту создания интереса к открывающемуся магазину. Важно, чтобы оно приобрело общегородской масштаб, поскольку «НАШ» -- один из крупнейших магазинов города и в качестве потребителя его услуг руководство видит каждого горожанина. Распространение информации об открытии магазина с использованием электронных СМИ позволит охватить все население города.

В рамках реализации этапа планируется изготовление рекламной видео- и аудиопродукции.

В качестве носителей информации использованы телеканалы и радиостанции, а также интернет-ресурсы.

Компания также в настоящее время рассматривает возможность размещения наружной рекламы на территории центральной части города.

Планируется, что в дни открытия магазина будут открыты ярмарки и в ряде комплексов будут организованы распродажи.

В дальнейшем, после открытия магазина информационное воздействие будет снижено, и в дальнейшем будет связано с продвижением Программы Создания Спроса -- третьего этапа работы.

Инструментом реализации третьей цели маркетинговой политики является специально разработанная Компанией Программа Стимулирования Спроса. Именно реализация этой программы позволяет сформировать круг постоянных покупателей услуг -- представителей различных групп активности.

Программа включает в себя работу в двух направлениях:

1. Поддержание высокого уровня посещаемости.

2. Стимулирование увеличения суммы покупки.

Кабинетное исследование с целью сбора вторичных данных логически предшествует любому вне кабинетному исследованию не только потому, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации, но также и потому, что проведение такого исследования позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе обследования или эксперимента. Кроме того, печатные материалы как источники информации более доступны и при надлежащем использовании ведут к экономии времени и денежных средств.

По логике, кабинетное исследование должно начинаться с изучения отчетности самой фирмы. Выше доказывалось, что ответственность за ведение отчетности должна быть сохранена за соответствующими отделами, однако именно отдел исследования маркетинга обязан обеспечить достаточную степень унификации отчетности, с тем, чтобы можно было свести все данные воедино и создать информационную базу для фирмы в целом.

Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают следующие области деятельности:

Закупки (уровень запасов, скорость их использования и т. д.);

Производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и т. д.);

Кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и т. д.);

Маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и т. д.);

Продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам);

Финансы (данные балансовой отчетности).

Помимо этих внутрифирменных материалов, исследователь может использовать большое количество дополнительных источников информации, которые для удобства могут быть сгруппированы в пять основных категорий:

Материалы правительственных учреждений (местных и зарубежных);

издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций (например, Оксфордский бюллетень о статистике);

Публикация торговых и промышленных ассоциаций (например, Британского института управления);

Академические, профессиональные и коммерческие журналы;

Доклады коммерческих исследовательских организаций (например, "Вэттвуд статистикс", "Экономист интеллидженс юнит", "Гэллап", "Нильсен" и др.).

При использовании печатных материалов в качестве источников информации важно установить, какие методы применялись при подборе и систематизации данных. Следует избегать прямого сравнительного анализа, если методы не совпадают. Кроме того, эти данные должны использоваться только в тех случаях, когда исследователь убежден в их достоверности, надежности и однородности.

Для кабинетных исследований внешней среды информацию, например, о ценах на товары и продукты в других магазинах, берут из рекламных буклетов, которые выпускают для привлечения покупателей другие магазины. Результат исследования оформлен в виде таблицы 2, представленной ниже.

Таблица 2 Результат исследования цен конкурентов, руб.

В частности, наличие скрытой камеры позволяет проследить, как установка столика у входа, с актуальными для данного периода времени товарами, отражается на продажах, то есть реально увидеть берут ли товары с данного столика или нет. Также можно изучить интересы покупателей. Далее сопоставить данные наблюдения скрытой камерой и самих продавцов с результатами продаж.

При сборе внешней информации, помимо рекламных буклетов других магазинов, цены можно узнать и непосредственно посетив интересуемый магазин и зафиксировав цены на интересующие товары. Данные предоставляются по той же форме, что и при кабинетных исследованиях внешней среды.

Среди методов исследования рынка гипермаркет «НАШ» применяет следующие: кабинетные исследования, наблюдение и эксперимент, опрос.

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";

участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы, т.е. программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов.

Итак, программы маркетинговой деятельности (далее маркетинговая программа) - это стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Маркетинговые программы, после их утверждения высшим руководством фирмы, включаются в соответствующие разделы внутрифирменного плана или бизнес-плана.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному. В наиболее общем виде планы маркетинга можно разделить на:

Стратегические (долгосрочные);

Тактические (текущие, годовые).

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план, как правило, пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени, чем стратегический.

Тактический план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Структура плана маркетинга может быть различной, но тем не менее у всех этих планов можно выделить следующие общие разделы:

преамбула (краткое содержание плана и основные выводы); цели и задачи фирмы на данном рынке;

Обзор и прогноз развития целевого рынка;

■ существующие проблемы фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

Маркетинговые стратегии фирмы;

Товарная политика фирмы на данном этапе;

Ценовая политика фирмы;

Система ФОССТИС на данном рынке;

Бюджет реализации данного маркетингового плана.

Маркетинговые службы - специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб выделим следующие:

Функциональная модель;

Товарная модель;

Региональная модель.

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют в основном сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры является замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и т.д.

Рис.9.1. Функциональная структура маркетинга

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике фирм, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг). Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - сложность поиска новых рынков и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям; усложнение стратегического руководства и реализация единой маркетинговой программы.

Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом у стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающих тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления; ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Рис.9.3, Структура маркетинга, ориентированная на регионы (рынки)

Следует отметить, что в «чистом виде» приведенные выше типы построения маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации.