Научное обозрение. Реферативный журнал

• Шобухова Евгения Олеговна , студент
• Башкирский государственный аграрный университет

• СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
• ПЛАНИРОВАНИЕ
• РЕГИОН
• ЭКОНОМИКА
• РАЗВИТИЕ

В статье обосновывается необходимость и определяется значение стратегического планирования для развития региона. Обобщены российские разработки региональных стратегических программ.

• Роль потребительского кредитования в обеспечении эффективного развития экономики
• Управление потребительским кредитованием в коммерческом банке
• Потребительское кредитование как наиболее востребованная банковская операция

Актуальность данной темы обусловлена тем, что каждый регион, имея свои индивидуальные особенности, связанные с географическим расположением и социально-экономическими характеристиками, сталкивается с серьёзной конкуренцией со стороны других территорий. В этих условиях активно прорабатываются теоретико-методологические основы стратегического планирования регионов.

Что представляет собой стратегический план? Стратегический план развития региона – это управленческий документ, который содержит взаимосвязанное описание различных актов деятельности по развитию региона. Это документ, который позволяет администрации региона и региональному сообществу действовать совместно, закладывает определённый фундамент развития стратегического плана социально-экономического развития региона. Этот документ принадлежит не исключительно администрации, а всем субъектам процесса регионального развития, включая и экономических агентов, и участников политического процесса.

В научной литературе отмечается, что в понимании стратегического планирования необходимо избежать двух крайностей: с одной стороны, понимания стратегического плана как обычного срочного плана, все особенности которого связаны исключительно с большим временным сроком,а с другой стороны, сведения стратегического плана к набору нечетко, лишь качественно охарактеризованных направлений социально-экономического развития без указания каких-либо конкретных мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей .

В условиях рыночной экономики стратегическое региональное планирование позволяет:

• использовать конкурентные преимущества региона;
• определять «точки роста», развитие которых принесет наибольший эффект;
• сконцентрировать инвестиционные ресурсы на приоритетных направлениях;
• создать базу для обоснованной разработки рациональной схемы территориального планирования;
• продемонстрировать стремление региональной власти к использованию современных методов управления .

Переход к стратегическому планированию на уровне региона является важным моментом в государственной политике, так как ставит региональную власть в новую более мощную позицию.

В российских регионах накоплен определенный опыт стратегического планирования, свыше 60 субъектов РФ имеют сегодня стратегию социально-экономического развития. Как показывает практика, зачастую региональные стратегические планы развития региона, на разработку которых было потрачено немало ресурсов, оказываются своеобразным следованием моде и одним из необходимых атрибутов органов управления, главной целью которых является получение денежных средств из федерального бюджета. Одним из основных элементов стратегического плана является разработка системы целей. Важность данного элемента заключается в том, что на основе разработанных целей определяются стратегии. Необходимо отметить, что стратегические цели присутствуют в планах у всех областей, однако формулируется ограниченное количество целей (от 3 до 6), их формулировка крайне несовершенна, во многих документах цели не отражают стратегические ориентиры и в большинстве случаев носят общий характер. Так, наиболее часто встречающаяся формулировка цели звучит как повышение уровня жизни населения. В табл. 1 приведено несколько примеров по отдельным регионам России.

Таблица 1. Главные цели развития отдельных регионов РФ

В процессе стратегического планирования социально-экономического развития регионов возникают следующие проблемы. Одной из самых важных проблем является – неопределенность в методологическом подходе социально-экономического развития региона, так как этот подход составляет основу процесса стратегического планирования в целом. Необходимо до начала стратегического планирования определиться с подходом, который станет основополагающим в дальнейшем социально-экономическом развитии региона, обозначить и закрепить «точки роста», выявить недостатки и преимущества подходов. Трудности, связанные с разработкой и согласованием стратегии региона легко можно будет устранить на уровне регионального законодательства.

Второй, не менее важной проблемой является недостаток организационного обеспечения процесса стратегического планирования. Текущий процесс не должен быть предоставлен сам себе, он нуждается в постоянном усовершенствовании и контроле. Предоставить разработку стратегического планирования продвинутым консультантам и ждать высоких результатов – глупо, необходимо учитывать мнение собственных квалифицированных специалистов той или иной организации, так же выстроить прочные взаимоотношения между подразделениями региональных органов власти и органов местного самоуправления, задействовать известные общественные корпорации. Важным шагом является структурирование и внедрение методологического проектного управления, это принесет пользу не только отдельно взятой организации, но и всей системе управления экономикой региона.

Третья проблема рождается вследствие отсутствия стратегических представлений по отношению к будущему состоянию и развитию региона.

Следует отметить, что разработанная стратегия оказывается невостребованной, так как теряется ее ведущая, движущая сила из-за неприменения стратегического мышления в процессе планирования, что в итоге приводит к тому, что стратегическое планирование утрачивает целенаправленность.

Исходя из этого, не удается сформулировать дальнейшие перспективы будущего и соответствующие ему стратегические инициативы. Специалистам сложно ориентироваться в огромном потоке информации, их выводы из анализа нечеткие, наделены отвлеченным характером, а иногда попросту не подходят к выбранной стратегии.

Проблема четвертая – разделение законодательной и исполнительной ветвей власти, вызывает большую сложность при разработке стратегии. Данная проблема объективно происходит из особенностей системы государственного и муниципального управления в России. Возникает конфликтная ситуация: исполнительная ветвь власти отвечает за разработку стратегии, а законодательная – оценивает и утверждает ее. Одна сторона никак не может согласиться с действиями противоположной стороны, но понимает и осознает их важность, а ведь стратегия развития – это множество компромиссов между интересами заинтересованных сторон.

Пятая проблема – стремление получить результат в кратчайший срок, разработать эффективную стратегию развития региона за 3-6 месяцев, даже грамотному специалисту очень сложно, так как нужно уделить большое внимание подготовительному этапу. За короткий срок невозможно качественно проработать каждый пункт, следовательно, из-за многочисленных противоречий полученная стратегия – некорректна, малоэффективна.

Внимание к макроэкономическому прогнозированию в процессе разработки стратегии развития региона ограничивается использованием данных Федерального агентства государственной статистики – этого недостаточно, что, следовательно, образует шестую проблему. Следует уделить особое внимание технологическому прогнозированию, которое позволит определить социально – экономические стороны развития региона, установить приоритеты при финансировании программ поддержки промышленности и научно – исследовательских проектов.

Творческая обстановка позволяет организовать работу предметных специалистов и экспертов, исследовать сложные проблемы, найти инновационные решения, затем выработать механизм их реализации, а недостаток творческого подхода формирует седьмую проблему. Именно творческое воображение может серьезно помочь в создании картины будущего, понимании ключевых факторов социально – экономического развития региона, государства и мировой экономики в целом.

На этапе планирования социально – экономического развития региона, важно выявить целевую аудиторию, затем определить желаемую ответную реакцию и выбор обращения, которое позволяет решить три проблемы: содержание, структуру и форму обращения. Ответная желаемая реакция – это притягательный мотив или тема. Чтобы реализовать данную идею, принимается три решения:

Первое – это необходимо в обращении сделать четкий вывод, который будет понятен всей аудитории, а в дальнейшем станет мощным рычагом управления.

Второе – это прописать аргументацию, обозначить все доводы как «за», так и «против».

Третье – это использование действенных аргументов, с учетом их применения в начале обращения или в конце .

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что важнейшим заключительным этапом является решение проблем стратегического планирования социально-экономического развития региона и выявление оценки эффективности стратегии. Сегодня, в процессе управления существуют несколько научных подходов, используемых для оценки реализации стратегии по показателям уровня и качества жизни населения всего региона, и индекса развития человеческого потенциала. Помимо научных теорий, реализующихся в научных подходах, используют совокупность методов оценки реализации стратегии, которая сложилась в ходе практики регионального управления. Ключевым элементом является – стратегическое планирование, то есть процесс разработки стратегического плана с помощью постановки целей, выявления критериев управления, мониторинга проблем и изучения среды развития, с последующей разработкой стратегических идей. В процессе стратегического планирования составляется прогноз социально – экономического развития, разрабатываются комплексные целевые программы для расчета качества жизни всего населения, чтобы максимально эффективно обеспечить функционирование того или иного региона.

Таким образом, проведенное исследование показало, что региональное стратегическое планирование в настоящее время является необходимым условием повышения эффективности государственного управления регионом. Несмотря на проработанность целого ряда вопросов, связанных с теорией и практикой стратегического регионального управления, за пределами научного рассмотрения остается еще много проблем, решение которых будет способствовать устойчивому развитию региона, а также повышению уровня и качества жизни населения.

Список литературы

1. Аскаров, А.А. К стратегии развития сельского хозяйства республики Башкортостан [Текст]: / А.А. Аскаров, А.А. Аскарова // Аграрная наука в инновационном развитии АПК: сборник материалов Международной научно-практической конференции в рамках XXVI Международной специализированной выставки Агрокомплекс. 2016. С. 191-195.
2. Аскаров, А.А. О применении экономико-математических моделей в планировании сельскохозяйственного производства [Текст] / А.А. Аскаров, А.А. Аскарова // Математические методы и модели в исследовании актуальных проблем экономики России: сборник материалов Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Р.Р. Ахунов. 2016. С. 35-39.
3. Аскаров, А.А. Устойчивое развитие сельского хозяйства: теория и практика [Текст] / А.А. Аскаров, А.А. Аскарова Башкирский государственный аграрный университет. Уфа, 2012. – 113 с.
4. Аскаров, А.А. Устойчивое сельское хозяйство: сущность и необходимые условия его формирования [Текст] / А.А. Аскаров, А.А. Аскарова // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2012. № 6 (42). С. 31.
5. Аскарова, А.А. Современное сельское хозяйство и государственное регулирование [Текст] / А.А. Аскарова // Проблемы и перспективы развития инновационной деятельности в агропромышленном производстве. Мат. Всерос. научно-практ.конф. в рамках XVII Международной специализированной выставки "АгроКомплекс-2007". 2007. С. 155-158.
6. Бамбаева, Н. Я. Методика разработки и реализации стратегического плана социально-экономического развития территории / Н. Я. Бамбаева, А. С. Борзова //Региональная экономика: теория и практика – 2006. – №7(34). – С. 20-24.
7. Баринов, В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: учебное пособие (ГРИФ): ИНФРА-М, 2010. 285 с.
8. Швецов, А.Н. Традиционный централизм или новый регионализм: подходы к обеспечению территориального развития /А.Н. Швецов. //Регион. – 2007. – №1. – С. 17-27.

По определению, методика -- это совокупность методов, но только ли совокупность? Ведь если речь идет о правилах применения методов, то есть скорее о технологии, то следует трактовать дефиницию «методика» как систему методов. Такая система должна соответствовать ряду требований:

Обеспечивать выполнение функции, для которой она создается;

Не быть избыточной по составу и структуре;

Обеспечивать выполнение функции с требуемой или максимальной эффективностью;

Быть понятной специалистам соответствующей квалификации;

Описывать хронологическое распределение подфункций обеспечивающих функциональность методики (то есть этапы и взаимосвязи между этапами);

Описывать методы и технологии их применения по каждой подфункции;

Однозначно характеризовать субъектов, обеспечивающих выполнение подфункций и описывать требования, предъявляемые к ним (описывать субъектный состав, необходимый для выполнения функции).

Таким образом, методика -- это система методов, выполняющая роль информационного обеспечения процесса выполнения требуемой функции, описывающая этапы (в том числе результаты по каждому этапу) и технологию применения методов, обеспечивающих логическое завершение каждого этапа и функции в целом.

С этапами разработки стратегии в региональном стратегическом планировании непосредственно связаны этапы разработки управленческих решений (табл.)

Взаимосвязь этапов разработки управленческого решения и стратегического плана развития региона

Далее представлены первые шесть этапов разработки стратегического плана развития, реализация которых позволяет собрать требуемую для принятия решения информацию о состоянии региона, его окружения, сформировать стратегическую систему целей, систему критериев и ограничений, а также систему показателей регионального развития.

Этап 1. Актуализация потребности в разработке стратегии.

Актуализация потребности в разработке стратегического плана развития региона может быть как инициативной (внутрирегиональной, как инициатива администрации или иных региональных субъектов целеполагания), так и директивной (установленной к исполнению нормативными актами надсистемы).

И в том, и в другом случае результатом этапа должно быть решение главы администрации, обеспечивающее формирование субъектного состава процесса разработки, компетенции субъектов, а также определяющее цели предстоящего процесса, детализированного до задач. Целью процесса является детализированный план развития региона, задачи же представляют собой этапы процесса разработки плана.

Этап 2. Определение региональных целей, их детализация и разработка системы показателей развития региона.

Определение видения региона как объекта стратегического планирования. На рисунке 1 представлено видение региона в четырех аспектах.

Рис. 1. Четыре аспекта видения региона

Все четыре аспекта видения должны быть взаимосвязаны. Например, «ЭКОВИДЕНИЕ» региона как средоточия туристических услуг и глобального регионального туристического комплекса предполагает также «ХОМОВИДЕНИЕ» как видение различного по составу, но обязательно исторически и культурно образованного человека -- субъекта общественной деятельности. Это не означает, что торговый работник должен в совершенстве владеть иностранными языками, но знания разговорного английского не помешают при общении с иностранными клиентами.

То же касается и «ТЕХНОВИДЕНИЯ» -- оно обязательно должно включать видение системы образования как специализирующейся на обеспечении сферы туризма требуемыми кадрами, научными и техническими разработками, совершенствующими данную сферу услуг.

«СОЦИОВИДЕНИЕ» должно обеспечивать приемлемые условия существования человека как элемента системы производства туристических услуг, как демосферы Демосфера - население региона, одухотворённый потенциал его развития, по аналогии с персоналом организации, обладающий стержневыми компетенциями, определяющими конкурентное преимущество региона. региона. Это может быть и видение региона как социально ориентированной системы, где человек и его благосостояние понимаются не как цель, а скорее как необходимое условие развития региона.

Видение региона в перечисленных аспектах предполагает конструирование модели будущего региона как связанной иерархически системы, на нижнем уровне которой конструируется сам человек -- главная детерминанта регионального развития. Пересечение всех четырех аспектов дает разработчикам стратегии «ОБЩЕЕ ВИДЕНИЕ» региона как образа будущего данной территории.

Распространение влияния видения на дальнейшие этапы планирования позволяет говорить о построенной модели как о четырехаспектной концепции регионального видения.

Определение миссии региона является логическим продолжением разработки видения. Это уже не столько образ региона в различных аспектах, сколько «амбициозное заявление о намерениях». Миссия не обязательно должна быть амбициозной, но чаще всего несколько завышенная формулировка миссии является дополнительным стимулом достижения поставленных целей. Создается ситуация, когда реализация миссии является победой над ограниченными возможностями, своеобразным «прыжком выше головы», представляя сверхзадачу, решение которой ассоциируется с общим успехом. Упрощенно миссия региона определяется ответом на два вопроса:

«Что регион, как часть мирового сообщества, намеревается предложить окружающей среде (в том числе государству как надсистеме), каково его предназначение в мировой системе хозяйствования?»

«В каком направлении регион намерен развиваться, каковы его обязательства перед субъектами, входящими в его состав и формирующими его (перед предприятиями, муниципальными образованиями, перед социумом вообще и каждым жителем в частности)?»

Ответ на первый вопрос позволяет сформулировать миссию, направленную во внешнюю среду, «миссию вовне». Ответ на второй вопрос определяет предназначение региона самого для себя, сформулировать «миссию вовнутрь».

«Миссия вовне» и «миссия вовнутрь» являются взаимосвязанными векторами развития региона, обеспечивая важнейший метод стимулирования, когда каждый субъект региональной хозяйственной деятельности вносит вклад в осуществление «миссии вовне», осознавая необходимость ее реализации для обеспечения «миссии вовнутрь» в обмен на гарантии выполнения притязаний на новые возможности, возникающие в результате развития региона.

Так, например, миссия вовне для видения региона глобальным туристическим комплексом может звучать так: «Обеспечить каждому въезжающему на территорию региона туристу культурный, дифференцированный отдых уровня качества, соответствующего мировым стандартам». Миссия вовнутрь может в зависимости от амбициозности варьировать, но в большинстве случаев ее направленность одинакова: развитие региона во всех четырех рассмотренных выше аспектах направления видения Менеджмент в России и за рубежом. 2007. №3. С. 70..

Такое разделение весьма условно, так как вообще миссия представляет вектор, направленный в сторону видения, то есть достижения состояния, ассоциируемого у субъектов целеполагания с успехом, с выполнением миссии. Миссия -- это предназначение региона в структуре мировой социально-экономической системы, двуединство направления ее развития и общественной функции.

Цели региона представляют собой детализированную до описанного качественными показателями модель состояния региона, соответствующую его видению. Если видение -- это образ, миссия -- предназначение, то цель -- это не существующее на данный момент, но требуемое для реализации миссии, идеальное состояние региона.

Например, если видение региона определено как средоточие туристических услуг и глобального регионального туристического комплекса с высоким уровнем социальной обеспеченности и развития среднестатистического индивида, то цели должны описывать все три обозначенных аспекта развития региона в качественных, однозначно характеризующих его состояние показателях (занимаемый сегмент туристических услуг, доходы на душу населения, структура населения по уровню развития). Показатели должны быть исчислены не от настоящего состояния региона, а от показателей развития субъектов Федерации. Следует, например, говорить не о росте рынка на 25%, а о 10% занимаемого сегмента туристических услуг.

Исполнение стратегии требует привлечения ресурсов в сферы стратегического развития. Значит, ресурсы необходимо будет отвлекать из тех сфер, развитие которых является следствием движения сфер -- «паровозов». Графически это может выглядеть так, как изображено на рисунке 2.

Рис. 2. Стратегическая ориентация региона

Нетрудно заметить, что обеспечение интенсивного экономического развития и развития системы образования требует отвлечения ресурсов из сфер социального обеспечения и обеспечения равных возможностей в получении образования. В условиях ограниченных ресурсов обеспечение интенсивного развития одновременно с сохранением социального обеспечения возможно лишь в случае поддержки программ развития из внешней среды (например, из бюджета государства).

Развитие экономики и системы образования позволит усилить потенциал региона и тем самым обеспечить ресурсы для усиления социального патронажа, а также увеличения уровня образования, что является гарантией сбалансированного развития региона во всех его аспектах. Таким образом стратегическая система целей определяет приоритеты развития, а они позволяют реализовывать миссию в других аспектах Менеджмент в России и за рубежом. 2005. №6. С. 44-45..

Система показателей развития региона -- это комплексная количественная модель, характеризующая состояние региона и позволяющая судить об относительном уровне его развития. Поэтому такая модель должна либо быть построена на основе общих показателей, используемых для характеристик уровня развития региона либо государства, либо позволять переходить к таким показателям. Модель можно описать как конфигуратор состояния региона по четырем аспектам видения.

Наличие связей между показателями развития региона и возможность определения стратегической значимости каждого показателя позволяют говорить о сбалансированности такой системы, а это, в свою очередь, говорить о применимости концепции стратегических карт в процессе моделирования системы показателей стратегического развития региона.

В соответствии с четырьмя аспектами развития региона могут быть разработаны четыре стратегические карты, которые можно детализировать до требуемого уровня и корректировать на последнем этапе разработки стратегии.

Рис. 3. Модель стратегических карт развития региона

Этап 3. Определение текущего состояния региона.

При определении текущего состояния региона необходимо рассматривать его сильные стороны (свойства региона, определяющие стержневые компетенции) и слабые стороны (свойства региона, определяющие главные противоречия в его развитии).

Определение текущего состояния региона требует анализа трех объектов (состояние социума; состояние материальных систем и подсистем; текущая стратегия региона) в четырех аспектах его деятельности: научно-техническом, социальном аспекте развития общества, развития экономики и экологии.

Анализ каждого объекта по каждому аспекту должен проводиться с позиции выявления сильных и слабых сторон. Так, одно и то же свойство объекта в различных условиях может определять как сильную сторону, так и слабую.

Этап 4. Определение состояния внешней среды региона.

Состояние внешней среды региона представляет множество факторов, условно разделяемых на возможности и угрозы, среди которых состояние управляющей надсистемы (государство нормативно регулирует деятельность региона), а также систему, управляемую волеизъявлением населения. В этой связи можно говорить о взаимно регулируемых категориях. Регион опосредованно принимает участие в управлении государством в целом и способен в некоторой части воздействовать на политико-экономическую ситуацию, государство же, со своей стороны, нормативно определяет приоритеты этого влияния или, иначе, стратегию государственного развития. Оттого значительную роль приобретает политическая позиция региона при решении вопросов государственного масштаба, уровень его притязаний на суверенность выбора направлений своего развития. Поэтому в число аспектов анализа включены как существующие тенденции развития окружения, так и предпочтительные для реализации стратегического плана развития региона.

Этап 5. Определение критериев оценки и ограничений.

Если показатель -- это количественная модель состояния, то критерий -- не обязательно количественная категория. Например, это правило выбора, согласно которому решение должно обеспечивать требуемую эффективность операции. Иными словами, критерий -- это оценочная модель сопоставления альтернатив, позволяющая осуществить выбор.

В основу системы критериев может быть положена система показателей развития региона. При сравнении альтернатив эксперты выносят суждения, исходя из которых принимается окончательное решение.

Исторически сложилось, что Россия является страной с большой территорией и богатыми природными ресурсами. Но вместе с этими достоинствами в стране чрезвычайно низкий уровень развития территорий, отдельных видов промышленности, инфраструктуры и городов. Мы считаем, что для решения этих задач необходимо точно разрабатывать социально-экономические и функциональные стратегии, за счет внедрения которых будет повышаться уровень развития территорий.

В процессе подготовки плана стратегии развития территории, компетентные специалисты разрабатывают программу социально-экономического развития конкретного территориального участка. Программа представляет собой систему наиболее важных проблем социально-экономического развития территории и эффективных путей и средств решения указанных проблем.

Необходимо отметить, что при разработке программ и стратегий по развитию территорий следует проводить маркетинговые исследования. Очень важно подготовить анализ рынка территориальных ресурсов, товаров и услуг, которые производятся на данной территории. Принимая во внимание учет показателя «потенциал территории» можно создавать, как экономически обоснованные планы развития территорий, так и оценивать перспективы развития рынков и возможности представления на них качественно нового товара.

Таким образом, в стратегию развития территории входят:

• ретроспективный анализ и оценка социально-экономического, инновационного и технического развития территории;
• создание плана развития территории;
• формулирование целей, задач и приоритетов социально-экономической и инвестиционной политики, реализуемой на территории органами МСУ;
• планирование и реализация мероприятий, позволяющих повысить уровень развития территории;
• разработка прогноза развития территории;
• стратегия развития отраслевой деятельности;
• транспортная, логистическая и сервисная стратегия;
• кадровая стратегия.

Результатами управления стратегией развития территории является:

• качественное повышение уровня инфраструктуры территории;
• оптимизация строительных процессов с учетом культурных, географических и экологических особенностей местности;
• оптимизация процессов ведения градостроительной документации;
• повышение уровня благосостояния за счет обеспечения органов МСУ регулярными данными мониторинга нормативных и планируемых показателей социально-экономического развития территории;
• повышение уровня безопасности за счет учета и анализа зон высокого риска возникновения чрезвычайных ситуаций при принятии всех градостроительных решений;
• создание условий для инвестиционной привлекательности территории за счет открытой и доступной информации об участках, предназначенных для строительства и связанных с ними процессов девелопмента;
• снижение уровня коррупции за счет публичного принятия градостроительных решений и создание условий для открытого управления развитием территории.

Российский Союз Инженеров видит свою миссию по развитию территорий не только в социально-экономической и маркетинговой оптимизации, но и в процессах эффективного строительства жилых и промышленных объектов, создании и развитии инфраструктуры.

Развитие территории может быть реализовано только путем систематической деятельности, которая ориентирована на достижение конкретных преимуществ территории на рынке по сравнению с конкурентами. Важным инструментом управления территорией является стратегическое маркетинговое планирование, которое с недавних пор начинает использоваться в концепции пространственного развития.

Стратегическое маркетинговое планирование территориального развития определяется как систематический и четкий процесс принятия решений, формирующий приоритеты и позволяющий сделать верный выбор по распределению ограниченных ресурсов (т.е. времени, денег, навыков) для достижения согласованных целей, отражающих местные общественные ценности. Также это процесс поиска и создания согласованности целей территорий, рыночных возможностей и имеющихся ресурсов территории, с ориентацией на долгосрочные цели.

Стратегическое маркетинговое планирование территории основано на предположении о том, что будущее территории является весьма неопределенным, но территория должна быть гибкой системой, которая может принимать потенциальные изменения окружающей среды и быстро и эффективно приспосабливаться к ним. Это означает, что территория должна создавать системы, которые способны контролировать изменения в окружающей среде и конструктивно использовать ее возможности. Они включают в себя системы планирования, реализации, контроля, а также информационную систему.

Цель стратегического маркетингового планирования территории заключается в удовлетворении коммерческих и некоммерческих потребностей и ожиданий стейкхолдеров территории через восстановление и (или) оптимальное использование ее потенциала. Одновременно необходимо учитывать изменения на рынке, во внешней и конкурентной среде, возможности продвижения в национальном и международном пространстве и интересы населения территории.

Для выполнения этой задачи необходимо провести анализ текущей ситуации территориального развития, сильных и слабых сторон территории, конкуренции и глобальных тенденций, рынка, целевых сегментов и их потребностей, а также определить соответствие территориального производства и экспорта потребностям рынка.

Все это является необходимыми условиями создания оптимальной стратегии развития территории.

Основные принципы стратегического маркетингового планирования в контексте управления и развития территории следующие:

• комплексность территориального и территориально-пространственного развития, подразумевающая охват экономических, социальных, культурных и экологических аспектов территории;
• целенаправленность, позволяющая определить стратегические и политические цели территории для оптимального реагирования на текущие потребности и проблемы;
• ориентация на потребности и проблемы жителей, предприятий, туристов и инвесторов как стейкхолдеров территории;
• создание единой платформы для различных форм партнерства заинтересованных сторон и групп на территории.

Существуют различные подходы к выделению этапов процесса стратегического маркетингового планирования. Вместе с тем все они сводятся к тому, что стратегическое маркетинговое планирование территории включает пять этапов: концептуальный этап, этапы анализа, разработки стратегии, реализации, контроля и оценки.

Этапы взаимосвязаны, и каждый из них является предметом оценки и контроля (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Процесс стратегического планирования маркетинга территории

В процессе стратегического маркетингового планирования территориального развития определяются предпосылки для создания различных вариантов пространственного развития в будущем, а также методы и инструменты, эффективные в конкретных условиях.

Концептуальный этап. Современное территориальное развитие указывает на то, что если процесс планирования территории не начинается с формулирования вйдения, миссии и целей, то не представляется возможным сделать эффективный анализ, а затем создать стратегию качества. Это снижает шансы полезного влияния на развитие территории и создает путаницу для всех заинтересованных сторон.

На концептуальной фазе ценности и высшие цели территориального развития с учетом долгосрочных последствий определяются с учетом следующих факторов территории:

• проводимой политики;
• видения;
• миссии;
• главной цели территориального развития;
• маркетинговой цели пространственного развития.

Политика охватывает основные взгляды, убеждения и ценности, которые влияют на долгосрочное мышление и действия ключевых игроков территории. Принципы выбранной политики влияют на способ создания стратегии пространственного развития, характер видения, развитие территории, качество территориальной продукции, цены, маркетинговые коммуникации, кадровую политику, общественные отношения, отношения с сотрудниками и т.д. С точки зрения государственного управления подразумевается государственная политика на основе территориального самоуправления или региональная политика.

Видение - это представление о будущем территории в течение долгосрочного периода. Наиболее общее видение территории может заключаться в достижении ее процветания. Оно может быть реализовано прямым или косвенным образом. Косвенным способом достижения этой цели является повышение привлекательности окружающей среды, которая не только имеет собственное значение, но также является фактором, влияющим на решение о расположении компаний на данной территории. Привлекательные условия могут представлять собой один из источников конкурентных преимуществ территории.

Сформулировать видение развития территории означает создать краткие, но объективные предположения, как территория должна выглядеть в будущем с точки зрения ее потребителей и их реальных приоритетов.

Железорудная отрасль занимает особое место в экономике Центрально-Черноземного региона Курской магнитной аномалии (КМА). Так, объем запасов железной руды в данном регионе составляет около 60% от всех выявленных запасов железной руды в России. При этом значительная доля выявленных запасов железной руды располагается в Белгородской области.

Видение развития данного региона сосредоточено на развитии горнодобывающего кластера, сложившегося на территории Белгородского региона. При этом он объединяет предприятия, занимающиеся добычей и первичной переработкой полезных ископаемых (железная руда и сопутствующие продукты вскрышных работ), металлургическим производством.

Прямой способ увеличить территориальное процветание - повысить привлекательность территории как места, подходящего для деятельности современных компаний.

Миссия заключает в себе предназначение развития территории, четкую общую цель деятельности, которая выражает то, для чего существует конкретная территория, кто ее основные потребители, в чем заключается ее основная философия, каковы основные территориальные ценности и нормы, каковы основные принципы функционирования и развития территории, управления ею. Миссия территории учитывает стратегические варианты ее развития и статус территории в рамках макросреды.

Понятия, формирующие миссию, должны быть выражены в письменном виде - это позволяет извлекать из них новые идеи и пересматривать их в случае внезапных изменений.

Миссия территории преобразуется в цели пространственного развития, которые служат для измерения успеха миссии.

Под целью территориального развития понимается желаемое положение, достижение которого планируется в будущем. Цели должны быть «умными» (от англ. SMART):

S - specific - конкретными;

М - measurable - количественно измеримыми;

А - achievable / acceptable - достижимыми / приемлемыми;

R - realistic / relevant - реалистичными / соответствующими (ресурсам);

Т - time-specific / trackable - ограниченными по времени.

Лучшие цели, которые отражают вйдение и миссию, могут быть сформулированы как общие качественные цели без акцента на количественной оценке.

Для Лондона в Канаде:

• вйдение: лидер в сфере торговли, культуры и инноваций - связь региона с миром;
• миссия: партнерство уважаемых общественных служб, строительство лучшего города для всех;
• цели: личная ответственность, коллективные обязанности, сотрудничество, инновации.

Анализ потребительского спроса. Анализ потребительского спроса предполагает исследование факторов пространственного развития, а именно анализ:

• маркетинговой среды;
• спроса на одном или более рынках;
• конкурентов;
• качества территориального управления.

Каждый из указанных видов анализа, кроме анализа качества территориального управления, является отдельной частью этого этапа. Анализ качества территориального управления может быть отдельной частью, но чаще всего является составляющей анализа внутренней среды.

Источником информации для анализа и впоследствии для стратегии развития, осуществления и контроля являются маркетинговые информационные системы - внутренняя информационная система, система отчетности и маркетинговых исследований.

Анализ маркетинговой среды . Анализ маркетинговой среды охватывает внутреннюю и внешнюю среду территории.

Анализ внутренней среды предназначен для описания и характеристики текущего состояния дел, для обсуждения особенностей, преимуществ и проблем, связанных с настоящими и будущими тенденциями. Он основан на знании территориального значения и оценки своей позиции.

Анализ местоположения оценивает позиции территории в отношении:

• развития территории;
• размера пространства (макро-, мезо- и микроместо);
• транспортной доступности;
• характера социально-экономических изменений территории.

Анализ текущего состояния дел представляет собой анализ размера территории (площадь, население), материальных и нематериальных элементов окружающей среды.

В качественном отношении оценивается изображение территории, ее привлекательность, очарование и эстетические ценности. Общий вид территории определяется как зрительное и мысленное ее восприятие. Шарм, привлекательность и эстетическая ценность территории понимаются как признание качества природной и антропогенной среды. Эти характеристики трудно определить или измерить. Они заключаются в совокупности качеств, которые могут быть частью территориального пространства либо отражаться в физических характеристиках, символах или ассоциациях, связанных с территорией. Данные параметры также являются активными факторами успеха или неудачи территории на рынке и определяют ее конкурентное преимущество.

Термин «внешняя среда» включает окружение исследуемой территории. Анализ внешней среды отражает положительную или отрицательную информацию, влияющую извне на данную территорию и отражающую возможные изменения во внешней среде.

Такая информация соединяет воздействие совокупности следующих факторов:

• экономических;
• социальных;
• демографических;
• политических;
• законодательных;
• технологических;
• экологических;
• глобальных тенденций.

Развитие внешней среды необходимо анализировать не только в прошедшем и настоящем времени, но и в перспективе. Таким образом, необходимо отслеживать важнейшие тенденции в мире в различных областях жизни, способные оказать влияние на исследуемую территорию. Это особенно важно при поиске вариантов для потенциальных областей развития территории, ее конкурентных преимуществ, потенциальных рынков и перспективных инноваций.

В связи с этим среди ведущих мировых тенденций необходимо выделить следующие:

• долгосрочная тенденция роста экологического сознания (жители, предприятия, туристы не проявляют интереса к тем местам, где были превышены уровни загрязнения. Напротив, существует растущий интерес к менее загрязненной природной среде, которая может быть местом для жилья, отдыха, и г.д.);
• изменения в составе семьи (наблюдается смена типичной модели семьи, растет число домохозяйств одного лица, снижается рождаемость, изменяется возрастная структура населения);
• изменения в образе жизни (преобладающие тенденции «убежать от ежедневного стресса», «добровольное самоограничение», растущее желание учиться, самостоятельное принятие решений, увеличение возможностей для общения и т.д.).

Эти факты имеют значительное влияние на изменение потребностей стейкхолдеров территории, которые оказывают воздействие на формирование конкурентоспособных предложений территории, с использованием существующих или потенциальных ее преимуществ.

Анализ рынка. Важной частью анализа потребительского спроса является анализ рынка. Из маркетинговой философии ясно, что ключ к успеху на рынке заключается в том, чтобы понять потребности нынешних и потенциальных клиентов (заказчика, покупателя и потребителя). Поскольку территория как продукт удовлетворяет различные группы клиентов, необходимо рассматривать рынки клиентов в местах сбыта.

В наиболее общем виде рынок делится на рынок потребителей и рынок организаций. Рынок потребителей состоит из всех лиц, использующих продукт для удовлетворения своих потребностей или нужд домашних хозяйств. Рынок организаций состоит из всех лиц в пределах организации, покупающих или использующих продукт, отвечающий их потребностям.

Теория территориального маркетинга определяет четыре целевых рынка: посетители; резиденты и сотрудники компаний; предприниматели и инвесторы; экспортные рынки.

В анализе рынка в территориальном маркетинге целевые рынки могут быть представлены одним или несколькими клиентами. Так, выделяют:

• рынок жителей;
• рынок посетителей (туристов);
• рынок занятых (высококвалифицированная рабочая сила, квалифицированная рабочая сила или рабочая сила без специальных навыков);
• рынок предпринимателей и инвесторов (производителей товаров, поставщиков услуг, производителей сельскохозяйственной продукции, промышленных компаний, горнодобывающих компаний, предприятий и организаций с высокими технологиями, инвесторов, представителей крупных корпораций, торговых компаний);
• рынок организаций (органов самоуправления, государственной администрации, государственных и частных коммерческих или некоммерческих организаций);
• экспортные рынки (способные производить товары и услуги, представляющие интерес для других территорий на внутреннем и международном рынках).

Каждый из этих рынков имеет свою структуру. Рынки жителей, посетителей, потребительские рынки и рынок промышленности, экспортируемые рынки являются рынками организаций.

Успех в конкуренции с другими территориями зависит от способности анализировать поведение и изменение потребностей нынешних и потенциальных клиентов на рынке, а также от способности удовлетворять их потребности и ожидания лучше, чем конкуренты.

К территориальным клиентам относятся текущие или потенциальные клиенты, которые живут на территории, посещают ее или удовлетворяют свои потребности с помощью различных видов деятельности. Для того чтобы определить клиентов, чьи потребности и требования к территории могут быть удовлетворены наилучшим образом, необходимо проанализировать рынок с помощью маркетинговых исследований. Они могут быть реализованы путем сбора первичных и вторичных данных. Учитывая, что потребности рынка постоянно меняются и развиваются, наиболее эффективно реализовывать первичное исследование рынка.

Большая часть различных исследований, оценивающих развитие территории, делит се потребителей на следующие группы: демографические, социальные, функциональные, не отражающие поведение потребителей.

Нынешняя модель потребления, которая зависит от процесса глобализации, увеличения гибкости, мобильности, индивидуализма, конкуренции, продуктов замещения и насыщаемости рынка, требует гибкого подхода к потребительским рынкам и рынкам организаций. Текущие или потенциальные клиенты территории имеют более одного мотива потребления, используют более одной функции территории, оборудования, услуг и т.д., и их потребительское поведение определяется отношением к используемым продуктам территории.

Чтобы определить качественную маркетинговую стратегию, необходимо скорректировать предложение территории с учетом потребностей, требований, мотивации клиентов, основываясь на детальном знании их социально-экономических, демографических, географических, психологических и поведенческих характеристик. Для маркетинговых решений эго означает необходимость формирования демографического профиля клиентов территории, включающего их социальный статус, потребности, интересы, мотивы, способы получения информации о территории и т.д.

Территория как многофункциональный продукт удовлетворяет различные потребности разнообразных клиентов, что увеличивает необходимость надлежащего разделения рынка на сегменты. Для каждой территории важно определить группы клиентов, чьи потребности и ожидания могут быть удовлетворены наилучшим образом. Стратегический успех территории зависит от сегментации рынка, ориентации и размещения территориального предложения в определенных частях рынка.

В настоящее время для осуществления анализа рынка наиболее предпочтительным считается подход, известный как целевой маркетинг , где ключевыми этапами являются:

• 1) сегментация рынка;
• 2) выбор целевого сегмента и сегментов ответственности;
• 3) определение положения на рынке.
• 1. Сегментация рынка. На первом этапе рынок делится на сегменты, затем разрабатываются профили последних. Сегментация рынка представляет собой процесс распределения гетерогенных рынков для различных однородных групп, каждая из которых может быть описана как целевой рынок / сегмент. Для каждой в отдельности группы разрабатывается определенный маркетинг-микс.

Сегментация территории эффективна, если применимы критерии, позволяющие реализовать ее количественную оценку и измерение.

В территориальном маркетинге есть два эффективных способа для идентификации и количественной оценки сегментов рынка:

• сегментация, основанная на отношении рынка к продукту,
• сегментация на основе характеристики потребителей.

В анализе территориального маркетинга можно использовать оба способа одновременно или один из них.

Первый способ сегментации с акцентом на продукт помогает определить потребителей, которые предпочитают конкретную территорию или определенные продукты территории.

Сыр, часы, швейцарский шоколад - бренды страны, по которым Швейцарию узнают во всем мире. Наличие множества подделок только подтверждает высокий спрос на шоколад швейцарского происхождения. Ведь только благодаря изобретательности этой нации швейцарский шоколад, названия марок которого у многих на слуху, приобрел свой неповторимый вкус. Швейцарцам принадлежат открытия не только в области рецептуры шоколада. Многие запатентованные идеи родились именно на этой земле - например, миксер для смешивания сухого какао-порошка и сахара.

Сегментация , основанная на отношении рынка к продукту , состоит из двух этапов:

• 1) определение исследуемой продукции;
• 2) анализ аспектов, которыми отличаются потребители территориальных продуктов от тех потребителей, которые их не потребляют. Этот подход может быть положен в основу исследования, как потребители воспринимают различные предложения территорий и какие аргументы имеют для них особое значение. Анализ существующих предложений территориального рынка позволяет определить конкурентное положение территории, а выдвигаемые предложения могут стать потенциальным конкурентным преимуществом территории.

Сегментация , основанная на характеристике потребителей , проводится следующим образом.

Прежде всего, для идентификации и количественной оценки сегментов рынка территориальный рынок делится на сегменты по определенным критериям. В условиях использования широкого спектра критериев можно говорить о многомерной сегментации.

Все критерии оценки территориального рынка могут быть подразделены на два основных сегментных типа: потребительский рынок или рынок производителей (табл. 4.3).

Таблица 43

Характеристика потребителей

В местах сбыта географическая сегментация имеет особое значение. С точки зрения функции территории (торговля, жилье, работа, отдых и т.д.) ее можно разделить на пять основных сегментов существующих и потенциальных потребителей:

• местные потребители;
• потребители из окрестностей;
• потребители из более отдаленных районов / регионов;
• национальные / внутренние потребители;
• иностранные потребители.

Для того чтобы сформировать профиль типичного потребителя территории, важно объединить географические характеристики с другими характеристиками. На потребности и предпочтения клиентов значительное влияние оказывают демографические характеристики (возраст, семейное положение, образование и т.д.). Таким образом, еще одним часто используемым критерием является демографический критерий, характеристики которого являются легко измеряемыми и определяемыми.

Психологические критерии довольно часто позволяют определить причины предпочтений той или иной территории. Важным фактором при этом является образ жизни.

Благодаря малой численности населения Исландия является одной из наименее загрязненных стран мира. Но чистый воздух - это не единственная причина здоровья исландцев. Они также преуспевают в гимнастике. Из-за прохладной погоды значительной части года жители Исландии занимаются физкультурой, в том числе для того, чтобы одержать верх над зимней хандрой. В стране одна из самых высоких продолжительностей жизни (72 года для мужчин и 74 - для женщин). В ней также один из самых низких уровней детской смертности (2 смерти на 1000 детей). Журнал Forbes оценил Исландию как самую здоровую страну в мире.

Поведенческий критерий используется для подробного сегментирования потребителей, которые используют предложение на территории, и тех, кто не использует его, например общих клиентов, продуктов, потенциальных клиентов, которые не проявляют интерес к данной территории. Это делает возможным не только определить лояльных клиентов и создать для них специальное предложение, но и выяснить, почему некоторые клиенты не возвращаются на территорию. Такие результаты могут быть источником предложений и идей, являющихся отправной точкой в создании конкурентных преимуществ территории, что может содействовать привлечению клиентов с других территорий.

По интенсивности потребления потребители делятся на тех, кто неоднократно проявлял интерес к территории, и тех, кто выразил заинтересованность в территории один раз, а также на быстро или медленно адаптирующихся к новым предложениям территории.

Анализ поведения также включает в себя анализ удовлетворенности клиента, который может определить доминантные факторы в процессе принятия решений по предпочтению конкретной территории. Он фокусируется на таких параметрах, как причины, длительность пребывания на территории, частота ее посещения.

Тенденция миграции населения из городов в близлежащие населенные пункты способствовала формированию определенной группы клиентов с более высокими требованиями к качеству жизни. Типичный пример - строительство сельских поселений в пригородной зоне.

Эта группа характеризуется более высокими потребностями в коммунальных услугах, окружающей природной среде и др. Повышенные требования «новых» граждан территории создают значительные проблемы, связанные с финансированием этих потребностей и с отсутствием необходимых для этого средств.

Некоторые населенные пункты пытаются удовлетворить потребности переселенцев путем создания новых возможностей для социальной и культурной жизни. Б частности, путем открытия новых магазинов и формирования разнообразных услуг.

В качестве целей прибытия на территорию могут выступать: бизнес, инвестирование, работа, торговля, жилье, свободное время, отдых, образование и др.

Для каждого сегмента, который выделяется на основании выбранных критериев, необходимо разрабатывать профиль потребителя.

2. Выбор целевого сегмента и сегментов ответственности. Вторым шагом целевого маркетинга является выбор целевого сегмента или частных целевых сегментов. Для эффективного процесса сегментации выбранные сегменты должны оцениваться с точки зрения привлекательности и характера продуктов.

В научной литературе критерии привлекательности территории включают:

• количество (размер сегмента);
• доходность (способность территории генерировать прибыль в целях экономического роста);
• оперативный потенциал (способность осуществлять эффективный маркетинг для целевого сегмента);
• стабильность (способность сопротивляться изменениям внешней среды, предложениям конкурентов);
• технико-экономическое обоснование (способность нести приемлемые издержки);
• выгодность (способность предложить для выбранного сегмента конкретный маркетинг-микс, уникальные предложения, конкурентное преимущество);
• покупательная способность (способность выбранного сегмента потреблять предлагаемый продукт в настоящее время и в перспективе);
• своевременность (способность удовлетворять потребности сегмента в настоящее время).

Каждый сегмент должен быть четко определенным, достаточно большим, доступным и поддающимся измерению. Территориальные лидеры должны решать, сколько и какие сегменты ориентированы на конкретное территориальное предложение.

Можно выделить три подхода к формированию территориальной стратегии на рынке: недифференцированная стратегия, дифференцированная и стратегия концентрации рынка.

Недифференцированная стратегия применяется, если выбранный рынок является более или менее однородным. В растущей конкуренции этот подход не подходит, потому что он игнорирует различия в потребностях и ожиданиях клиентов.

Противоположностью недифференцированной стратегии является стратегия концентрации. В условиях ограниченных возможностей для создания территориального предложения необходимо сосредоточиться на одном сегменте. Концентрированная стратегия обычно основывается на одном маркетинг-миксе, который отвечает потребностям и ожиданиям клиентов в целевом сегменте. Она подходит для территорий со слабым целевым маркетингом.

Дифференцированная стратегия применяется в тех случаях, когда конкуренция фокусируется на всех сегментах рынка. В такой ситуации территориальная выгода от конкретного предложения, основанная на одном или нескольких конкурентных преимуществах, будет ориентирована на несколько сегментов. К выбору этих целевых сегментов следует относиться осторожно, так как такое решение будет иметь долгосрочные последствия для развития территории. Обычно расходы на дифференцированные стратегии превышают расходы на недифференцированные.

В условиях, когда территория предлагает множество продуктов, удовлетворяющих различные сегменты, территориальный маркетинг использует все стратегии охвата рынка.

3. Определение положения на рынке. Третьим шагом целевого маркетинга является определение рыночной позиции территории (ее позиционирование).

Отправной точкой для решения о позиционировании территории на рынке является выбор целевого сегмента или сегментов. Определение текущей рыночной позиции территории на рынке и создание новой позиции на основе SWOT-анализа территории основываются на выделении основных критериев, по которым оцениваются целевые сегменты, и выборе территории.

Позиция на рынке часто занимает одно из основных мест в сознании потребителей, что является важным критерием отличия конкретной территории от предложения конкурентов; она отражает восприятие территориального предложения целевого рынка. Создание позиции на рынке является очень важным шагом для долгосрочного успеха. Сегментация является необходимым условием для определения текущей рыночной позиции и помогает формированию позиции на новом рынке через создание предложения, которое отвечает ожиданиям и увеличивает удовлетворение целевого рынка или целевых потребителей.

Позиции на рынке основаны на таких конкретных особенностях территории, как ее уникальность; цели, на которые ориентировано предложение; расширение групп потребителей и прямое сравнение территориального предложения с конкурентами.

Определение настоящей или создание новой рыночной позиции может быть основано на прямом сравнении данной территории с территориями- конкурентами или без этого сравнения.

Существование альтернативных территорий-конкурентов на рынке создает необходимость в понимании процесса принятия решений различными субъектами (жителями, инвесторами, туристами и т.д.), выявлении тенденции преобразования интереса этих субъектов в их активность (способность к действиям) по отношению к территориальному потреблению. Данная активность обычно выражается в следующих решениях:

• у инвестора - инвестировать в территории;
• у жителя - жить на территории;
• у туриста - посетить территорию и др.

Клиенты сравнивают различные альтернативы и критерии отбора для выбора наиболее подходящей территории.

Среди критериев для принятия решений выделяются такие параметры, как:

• привлекательность территории (природные, культурные и исторические возможности, привлекательность пригорода, общий вид территории, климат и т.д.);
• впечатления от территории (шум или тишина, переполненные улицы, чистота, современная архитектура и др.);
• психолого-социологические аспекты (чувство личной безопасности, семьи, друзей, коллег, преступность и др.);
• временной аспект (время для поездки на территорию или от нее, автомагистрали и другие транспортные системы; время, необходимое для решения вопросов с администрацией, для получения информации и др.);
• стоимость жизни (стоимость жилья, услуг, транспорта, возможность получения различных финансовых пособий; сокращения налогов или сборов; доходность от инвестиций и др.);
• работа, образование, здравоохранение, культура, возможности для отдыха и др.

Анализ конкурентов. Успешные стратегии пространственного развития могут быть созданы путем поиска уникальных возможностей, которые позволяют сформировать сильное конкурентное преимущество. Поэтому частью маркетингового анализа территории является анализ конкурентов, который базируется на сравнении данной территории с другими территориями. Анализ конкурентных территорий позволяет использовать сильные стороны и конкретные преимущества территории и устранить потенциальные угрозы.

Раньше маркетинговое планирование было сосредоточено главным образом на потребностях клиентов. Ориентация на конкуренцию появилась только в 1980-х гг. Одной из причин интереса к конкурентам был переход от мирного сосуществования территорий к агрессивной конкуренции.

Конкуренция стимулирует рост инноваций, повышает эффективность и действенность методов.

Территориальный маркетинг использует методы и инструменты, которые могут способствовать значительно более эффективным методам взаимодействия, особенно в контексте неценовой конкуренции.

Для систематического анализа конкуренции уместно определение текущих и потенциальных конкурентов, определение их миссий, целей и стратегий, их положений и привлекательности на рынке, сильных и слабых сторон и многое другое.

Последовательность шагов в анализе конкуренции следующая.

• 1. Определение конкурентов. В начале этапа анализа необходимо определить, является ли это анализом конкурентов на основе продукта или доступности рынка. Впоследствии следует принять решение о типе конкуренции, который далее будет анализироваться с точки зрения времени и географии.
• 2. Анализ целей конкуренции. Знание целей конкурентов помогает выяснить, удовлетворен ли конкурент достигнутыми результатами и каковы его планы на будущее. Цели конкурентов определяются многими факторами, например размером территории, историей, текущим управлением, экономикой.
• 3. Анализ стратегии. Анализ прошлых и настоящих стратегий конкурентов оказывает большое влияние на последующее развитие. В дополнение к базовой стратегии необходима сравнительная оценка конкурентов через стратегии маркетинговых инструментов, таких как сравнение предложения территории с конкурентом с точки зрения территориального потенциала, цены, стоимости, финансового фона, доступности, популярности территории, отношения конкурентов с другими конкурентами. В изучении отношения в конкуренции поведение каждого индивидуального конкурента должно быть проанализировано отдельно.
• 4. SWOT-анализ конкуренции. На основе предыдущих шагов выявляются и дополняются сильные и слабые стороны конкурентов. Информация касается, в частности, доли конкурентов на рынке, размера их бюджетов, долгов, средств, вырученных от иностранных источников, новых инвестиций и использования производственных мощностей. Информацию о конкурентах можно получить из вторичных источников, личного опыта, слухов.
• 5. Оценка вероятного поведения конкурентов и их реагирования на изменения на рынке. Важно рассмотреть вопрос о том, как быстро и как ин тенсивно конкуренты будут реагировать на стратегии других конкурентов и как вероятно вступление на рынок новых конкурентов.

Этап разработки маркетинговой стратегии территории. В стратегии изложены цели, а также средства и ресурсы для их достижения.

Маркетинговая стратегия территории представляет собой процедуру упорядоченного маркетинга, которая, как ожидается, достигнет маркетинговых целей. Она включает в себя конкретные стратегии для целевых рынков, маркетинг-микс и уровень маркетинговых затрат. Создание маркетинговой стратегии должно основываться на потребностях рынка и влиянии окружающей среды.

В территориальном маркетинге маркетинговая стратегия определяет, что должно быть сделано, если будущее территории является неясным и трудно оценить будущие события. Если территория хочет эффективно справляться с различными изменениями и быстро адаптироваться к новым возможностям, то необходимо создать план процедур и мероприятий, в котором будут предусмотрены решения для вопросов, связанных с услугами, производством,деятельностью.

Маркетинговая стратегия пространственного развития представляет направления для будущего развития, инструменты и методы их достижения. Это план на более длительный период, и, следовательно, он состоит из нескольких промежуточных этапов.

Общие цели, изложенные в концептуальном этапе, выполняются в соответствии с установленными сроками. Маркетинговые цели должны быть установлены для различных областей, влияющих на процветание и развитие территории. Они определяют главным образом позиции на рынке, необходимость инноваций, материальных и финансовых ресурсов, повышения уровня производительности и квалификации работников, общественной ответственности и муниципальной прибыли.

В маркетинговой стратегии пространственного развития мы учитываем тот факт, что каждая территория имеет собственный характер, потенциал. Создание маркетинговой стратегии для территории требует многодисциплинарного командного подхода.

Каждая стратегия пространственного развития отвечает на вопросы: как будет развиваться территория, как получить конкурентное преимущество, какие сильные стороны и возможности должны быть использованы и есть ли ресурсы, необходимые для успешного осуществления стратегии.

Одним из важных принципов в территориальном маркетинге является анализ нескольких вариантов маркетинговой стратегии. Они должны учитывать различные варианты для борьбы за развитие территории. Альтернативные маркетинговые стратегии должны быть поддержаны теорией и условиями для реализации на практике.

Существует четыре основных вида маркетинговой стратегии территориального развития: рост, стабилизация, спад, смешанная стратегия. Стратегия роста является прогрессивным типом стратегии, направленным на рост доли рынка или выход на новые рынки. Целью стратегии стабилизации является удержание достигнутых позиций на рынке и внесение изменений только при необходимости. Стратегия спада принимает форму объединения или сокращения, если текущий фокус развития на территории был неудачным в выбранной области. Комбинированная стратегия представляет собой сочетание двух или трех предыдущих типов стратегий. Она имеет особое значение потому, что решает задачи в долгосрочной перспективе и обеспечивает адаптацию к текущей ситуации.

Исходя из предположения о том, что формирование маркетинговой стратегии территориального развития основано на целевом сегменте, на использовании сильных сторон территории и ликвидации рисков, создание альтернативных вариантов должно опираться на SWОТ-анализ (более подробно о SWOT-анализе см. гл. 11).

Маркетинговые стратегии территориального развития основываются на текущем статусе территории на рынке и различаются в зависимости от цели территории - расширение на новом рынке, получение или сохранение своих позиций на рынке и т.д. Из различных вариантов стратегий выбираются те, которые лучше всего осуществимы в определенное время.

Развитие территории и создание конкурентной позиции через конкурентное преимущество на рынке может быть достигнуто через пять стратегий для целевых рынков:

• стратегия, направленная на привлечение туристов, бизнесменов и предпринимателей в сфере туризма;
• стратегия но привлечению предприятий;
• стратегия поддержки и развития существующего бизнеса;
• стратегия развития экспорта и привлечения иностранных инвесторов;
• стратегия увеличения численности населения и изменения в составе населения.

Не существует универсальной стратегии для конкретной рыночной ситуации. Нет и четко определенных законов, которые помогут построить лучший маркетинг-микс. Этот факт был подтвержден исследованиями Гарвардской бизнес-школы в 1929 г. Научные методы оказывают помощь в анализе рынка, выборе целевых сегментов, измерении достижений, но все-таки маркетинг основан на опыте и интуиции. Таким образом, маркетинг часто описывается как искусство.

Маркетинговые инструменты очень важны для создания территориальных предложений и конкурентных преимуществ территории. Интеграция маркетинга обеспечивает согласованность стратегии маркетинга в целом. Маркетинг позволяет определить, какое территориальное предложение, в отличие от предложений конкурентов, лучше всего подходит для целевых сегментов.

Значение и использование различных инструментов маркетинга варьируется в зависимости от конкретной ситуации, они эффективны только при взаимном оптимальном сочетании. Создание эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов является предпосылкой для создания успешного предложения на рынке и его осуществления.

Этап реализации. Реализация территориальной стратегии означает ее применение. На этом этапе готовятся планы и стратегии реализации на территориях.

Планы действий для осуществления требуются на всех уровнях управления территорией. Подробный бюджет и сроки могут затем задаваться для всех областей маркетинга, включая те, что находятся за пределами учреждения (например, государственно-частное партнерство, рекламные агентства и т.д.). Мы пока подчеркнули необходимость подробного и тщательного плана действий, но важно отметить, что этот план ориентируется на конкретные действия и содержит программы, призванные дать четкие ориентиры для осуществления, непрерывной оценки маркетинговой деятельности территории и контроля над ней.

Этап контроля и обратной связи территориальной стратегии. Заключительный этап процесса планирования - создание эффективной системы для получения обратной связи и контроля территориального плана развития. Систему обратной связи и контроля следует рассматривать как неотъемлемую часть всего процесса планирования, так как они играют важную роль не только в осуществлении, но и в изменении условий маркетинговых планов.

Маркетинговый план представляет собой основной инструмент управления маркетингом, а его гибкость - способность быстро реагировать на конкретную ситуацию на рынке - является одним из главных принципов. Некоторые природные катаклизмы, стихийные бедствия, изменения курсов валют, цены или изменения потребительского спроса могут способствовать как увеличению, так и уменьшению привлекательности территории. Когда это происходит, необходимо быстро реагировать и вносить изменения в план. Для мониторинга изменений используется система обратной связи.

Существует три элемента процесса контроля.

• установление стандартов. Стандарты должны быть понятными, достижимыми и соответствовать положениям в каждой территории;
• измерение эффективности в отношении стандартов:
  • - получение измерений,
  • - обеспечение быстрой обратной связи,
  • - использование различных территориальных методов, включая отчеты, совещания и специальные измерения отдельных частей программы маркетинга, например анализ затрат - выгод на клиентов, маркетинга ревизий и т.д.,
  • - сравнительный анализ, который позволяет осуществить сравнение с конкурентами;
• исправление отклонений от плана: возможно, наиболее трудные решения, которые должны быть приняты, чтобы определить, когда производительность достаточно отклонилась от плана и требует мер по исправлению положения.

• Шульгина Н. Я., Ермолаев Д. В. Перспективы развития горнодобывающего кластераБелгородской области на базе рудных запасов Курской магнитной аномалии // Современные проблемы науки и образования. 2015. № 1-1. URL: https://www.science-education.ru/ru/article/view?id=l 7661
• Бренды швейцарского шоколада // AllChoco. URL: http://allchoco.com/interesnoe-o-shokolade/brendy-shvejcarskogo-shokolada.html
• Биктимирова Н. 7 стран, где живут самые здоровые люди // Facepla.net. 09.08.2011.URL: http://www.facepla.net/the-news/nature-news-mnu/1529-healthy-countries.html

Стратегический план развития региона — это управленческий документ, который содержит взаимосвязанное описание различных аспектов деятельности по развитию региона. Подготовка такого документа предусматривает:
. постановку целей развития региона;
. определение путей достижения поставленных целей;
. анализ потенциальных возможностей, реализация которых позволит достичь успехов;
. разработку методов организации движения по избранным направлениям;
. обоснование рациональных способов использования ресурсов.

Стратегический план социально-экономического развития региона — это индиктивный документ, который позволяет администрации региона и региональному сообществу действовать совместно. Это — документ не исключительно администрации, а в большей мере всех субъектов процесса регионального развития, включая экономических агентов и участников политического процесса. Это — не директива сверху, направленная от региональной администрации к предпринимателям и жителям региона, а ориентир, выработанный с участием всех агентов экономической деятельности.
Такой план предусматривает взвешенные и согласованные действия всех субъектов по решению имеющихся проблем. Он представляет собой инструмент налаживания партнерских отношений, механизм определения и осуществления эффективных стратегических действий во всех сферах жизни региона.

К основным характеристикам стратегического плана социально-экономического развития региона относятся:
. выделение сильных и слабых сторон региональной экономики, стремление усилить, развить, сформировать конкурентные преимущества региона с ориентиром прежде всего на создание лучших условий жизни людей;
. краткие идеи и принципы, которые ориентируют производителей товаров и услуг, инвесторов, администрацию и население, помогая им осуществлять решения, базирующиеся на видении будущего развития;
. партнерское взаимодействие всех региональных сил.

Составляющей стратегического плана развития региона должен стать прилагаемый к нему план действий администрации по реализации намеченных мероприятий.

Этапы разработки стратегического плана социально-экономического развития региона включают:
1) оценку достигнутого уровня и особенностей социально-экономического развития региона, предполагающую также проведение анализа региональной ресурсной базы этого развития;
2) выработку концепции развития экономики региона, проработку сценариев модернизации регионального хозяйства в целях
адаптации последнего к новой системе межрегиональных связей и взаимозависимостей;
3) выбор и обоснование направлений перспективного развития региона.

Эти направления классифицируются в зависимости от возможных, определенных на основе предварительного анализа сценариев перспективного развития, основанных на расчетах различных вариантов специализации регионального хозяйственного комплекса.
Исходным пунктом разработки концепции должно стать определение целей развития региона, а также его отраслевых приоритетов («полюсов» развития региона). Основная цель развития региона видится в решении проблемы самодостаточности региона, т.е. способности самостоятельно выполнять полный набор функций, определенный его статусом.

Основной целевой установкой стратегического плана развития региона является повышение уровня и качества жизни населения региона. Для повышения жизненного уровня населения предлагается формирование и выполнение «социального заказа». В понятие «социальный заказ» входит набор услуг, необходимых для обеспечения нормальной жизнедеятельности населения.

Для реализации этой установки разрабатываются следующие нормативы :
. достигнутые в настоящее время нормативы потребления товаров и услуг;
. фактический уровень потребления в развитых странах;
. рациональные нормативы.

В грубо обобщенном виде альтернативы регионального развития можно определить следующим образом:
1) стратегия роста, которая осуществляется путем значительного ежегодного превышения уровня краткосрочных и долгосрочных целевых параметров над уровнем показателей предыдущего года (она применяется, как правило, в динамично развивающихся регионах, имеющих значительный потенциал);
2) стратегия ограниченного роста, для которого характерно установление целей от достигнутого уровня, скорректированного с учетом инфляции (эту стратегию выбирают в основном регионы со стабильной экономической ситуацией, не желающие сильно рисковать в выборе вариантов развития);
3) стратегия сокращения (эту альтернативу выбирают в случае неизбежной стагнации производства в регионе в целях смягчения негативных последствий и называют стратегией последнего средства, поскольку уровень поставленных целей ниже достигнутого в прошлом).

В этой стратегии может быть несколько вариантов: санация или полная ликвидация неэффективных производств; отсечение лишнего, т.е. свертывание тех производств, экономическая неэффективность которых обусловливает падение результатов по региону в целом; сокращение и переориентация: ликвидация части производств с направлением высвобождаемых средств в перепрофилированные и модернизированные предприятия региона.

Определение «полюсов» регионального развития является важнейшей задачей при разработке стратегии развития региона. Главным направлением реформирования экономики большинства регионов на современном этапе выступает постепенное движение к формированию нового общественного уклада постиндустриального типа на основе использования новых технологических способов производства в условиях многоукладной социально ориентированной экономической системы с современными характеристиками качества жизни населения и с активной ролью государственных органов в регулировании экономики.

Важным принципом развития отраслей социальной сферы будет снижение давления данных отраслей на бюджет региона с одновременным увеличением финансирования данных отраслей в бюджете.

Реализация этого положения означает:
. расширение возможных источников финансирования отраслей социальной сферы, привлечение для этого средств населения и предприятий на взаимовыгодных условиях вплоть до создания предприятий со смешанным капиталом в бюджетных отраслях социальной сферы;
. снижение затратности социальной сферы за счет режима экономии ресурсов, проведение адресных социальных мероприятий, структурной перестройки и расширения самоокупаемых видов деятельности, в связи с чем учреждения и предприятия социальной сферы должны пользоваться режимом налоговых льгот и наибольшего благоприятствования;
. проведение политики развития конкуренции на рынке социальных услуг с обязательным контролем органов регионального управления за качеством услуг; стимулирование создания конкурентной среды на монопольных рынках социальных услуг; проведение конкурсов и торгов за право ыполнения социальных услуг; формирование муниципального заказа на социальные услуги по всем основным видам социальной сферы.

Еще одним направлением модернизации региона является обеспечение условий экономического роста на базе расширения производства конкурентоспособных товаров, поддержки инновационных производств и новых технологий.
Регион должен более активно участвовать в формировании приоритетных направлений по развитию предприятий всех форм собственности и уровней подчинения. В основу должно быть заложено преимущественное развитие отраслей, работающих для обслуживания населения. В связи с этим реструктуризация промышленности, особенно крупных предприятий, должна предусматривать поддержку тех предприятий, которые в результате проводимых исследований рынка имеют реальный платежеспособный спрос на продукцию. Необходимы также поддержка инновационного типа развития и налаживание конкурентоспособных на других рынках производств.

Для решения задачи реструктуризации промышленности на первых этапах предусматривается выделение приоритетных отраслей экономики и предприятий-лидеров, позволяющих обеспечить сбалансированный рост производства по всем отраслям. Поддержка предприятий-лидеров позволит создать необходимую финансовую устойчивость экономики региона, станет источником увеличения занятости населения, обеспечит работой предприятия сопутствующих отраслей по кооперационным связям, сконцентрирует финансовые ресурсы на прорывных направлениях экономики, не распыляя их. Такая поддержка предполагает более тесные связи между предприятиями как одной отрасли, так и в рамках межотраслевой кооперации с целью поэтапного включения в процесс развития всех предприятий региона.
Реструктуризация промышленности предполагает увеличение гибкости и адаптируемости предприятий, поддержку малого и среднего предпринимательства.

Производства массового и крупносерийного характера в большинстве отраслей промышленности в условиях кризиса недостаточно рентабельны. Поэтому необходима поддержка политики сокращения масштабов производства с одновременным увеличением числа малых предприятий в различных сферах деятельности.
Проведение политики диверсификации позволит на базе крупных промышленных предприятий сформировать несколько средних и малых, более эффективно использующих те же производственные мощности. Однако это возможно лишь при условии создания определенного механизма реализации процедуры разукрупнения предприятий и разделения собственности. Одним из вариантов такого механизма является создание на базе крупных предприятий промышленной группы с управляющей компанией, отвечающей за решение совместных задач и вмешивающейся в дела каждого из предприятий только в рамках своих полномочий.

Поддержка малого и среднего предпринимательства необходима для проведения регионом политики по созданию рабочих мест без снижения эффективности производства и производительности труда. Малое предпринимательство, особенно в области производства и сферы услуг, имеет большие резервы для обеспечения занятости населения.
Одной из целей реструктуризации экономики является насыщение товарного рынка, достижение которого невозможно без поддержки местных товаропроизводителей и производств, работающих в условиях, замкнутых на рынке региона.
Поддержка местных товаропроизводителей ориентирована на обеспечение стабильности экономики, ее стратегической независимости от внешних рынков, концентрацию финансовых потоков в регионе и, как следствие, обеспечение стабильности его бюджета. Изменение направления поддержки в сторону внутреннего производства и потребления не означает ориентации на замкнутость рынка, что практически нереально в условиях мировой глобализации экономических связей. Речь идет о корректировке экономических связей, устранении диспропорций между ввозом и вывозом продукции с точки зрения ее общественной полезности и влияния на экономику региона.

Создание кооперационных структур в виде максимально замкнутых в пределах региона технологических цепочек производителей продукции позволит обеспечить более полную загрузку производственных мощностей, снизить издержки, получить экономию на налогах.
Реструктуризация экономики страны на современном этапе невозможна без поддержки ресурсосберегающих и энергосберегающих производств, проведения политики ресурсосбережения. Высокая материалоемкость и низкая эффективность использования ресурсов являются одним из главных препятствий роста производства в условиях ориентации на платежеспособный спрос, поэтому ресурсосбережение можно рассматривать как основной критерий оцен-
ки целесообразности мер по реструктуризации и развитию данного производства. С этой целью предлагается создание механизма сопоставления ресурсных затрат по всем проектам развития. Предприятия должны обосновывать в расчетах затраты ресурсов и раскрывать альтернативные возможности по их использованию, особенно в случае получения инвестиционных кредитов.

Требуют решения проблемы межбюджетных отношений, распределения дотаций и трансфертов по регионам страны. Для реализации этого направления необходима политика жесткого контроля за доходами и расходами региона и должна быть повышена эффективность управления имуществом региона.
Повышение эффективности регионального хозяйства возможно также через повышение производительности, загрузки и эффективности использования производственных мощностей, чего можно достичь за счет внедрения интенсивных технологий и, как следствие, сокращения расходов.

Долгосрочным перспективным направлением реализации данных мероприятий является достижение финансовой стабильности регионального бюджета , изменение его структуры, изыскание дополнительных источников финансирования.
Основными составляющими стратегии социально-экономического развития должны стать :

Проведение целенаправленной структурной, научно-технической и инвестиционной политики;
. решение социальных проблем при реформировании экономики;
. стимулирование деловой активности реального сектора экономики.

Главным направлением экономической политики является создание среднего класса собственников.
Структурная перестройка отечественной промышленности возможна на базе организационно-экономической реорганизации научно-технического комплекса, становления эффективной системы исследований и разработок, активизации на этой базе науки и реализации ее достижений в жизнь.
Решение социальных проблем является важнейшим критерием эффективности проводимых в стране реформ.

В зависимости от временного горизонта могут ставиться те или иные целевые установки и намечаться мероприятия по решению социальных проблем:

В рамках долгосрочной перспективы глобальной целевой установкой при проведении социальной политики являет-
ся приближение уровня жизни россиян к стандартам постиндустриального общества;
. в рамках среднесрочного периода ставится задача достижения докризисного уровня жизни населения России;
. в качестве оперативной цели можно поставить задачу обеспечения условий для физического выживания людей, предотвращения социального взрыва в обществе.

В области стимулирования деловой активности в реальном секторе экономики важнейшими мерам являются:
. установление в законодательном порядке минимальных размеров гарантированной заработной платы, которая отражает цену неквалифицированного труда и должна быть ориентирована на прожиточный минимум в стране; приведение параметров Единой тарифной сетки в соответствие с величиной прожиточного минимума;
. гарантирование своевременности выплаты заработной платы работодателем;
. законодательное определение способа и порядка индексации доходов населения в целях сохранения реальной покупательной способности денежной заработной платы в условиях инфляции;
. сокращение имущественного расслоения населения, преодоление необоснованно высоких различий в уровнях доходов зажиточной части и бедных слоев населения.