Разработка комплекса маркетинга. Разработка комплекса маркетинга услуг Проблемы развития туризма в Республике Казахстан на современном этапе

Открытие школы танцев - реальный шанс для предпринимателя организовать прибыльный и высокодоходный проект. Изначально танцевальная студия может быть узкоспециализированной или широкого профиля - выбор того или иного варианта зависит от возможностей предпринимателя и спроса на предлагаемые услуги. Чтобы бизнес стал прибыльным и в кратчайшее время окупил вложенные в него средства, следует составить грамотный, отражающий все нюансы бизнес-план и строго придерживаться разработанного алгоритма.

Организационный план

Поскольку в начале деятельности студии учеников в ней будет мало, для работы достаточно нанять троих сотрудников, преподающих разные виды танцев. Работать школа будет по вечерам и выходным дням, позднее график поменяется на более длительный. Чтобы работа нанятых сотрудников была качественной потребуется составить инструкции. Прежде чем сотрудник приступит к выполнению работы, ему потребуется сдать экзамен на знание своих должностных обязанностей и общих правил, установленных в студии.

Поиск персонала

Чтобы школа могла работать полноценно и набирать новых клиентов, следует взять в штат:
1. Администратора.

График работы администратора зависит от загруженности школы, а его зарплаты состоит из оклада и определенного процента от полученной прибыли. Его обязанности таковы:

• открытие и закрытие залов для танцев; проверка помещения и работоспособности аппаратуры;
• ведение базы клиентов;
• запись учеников;
• продажа абонементов и взимание платы за них;
• составление графика занятий;
• принятие звонков и поиск новых клиентов.

2. Директора (его обязанности чаще всего возлагает на себя владелец бизнеса, поскольку должность позволяет глубже понять особенности бизнеса и научиться грамотно делегировать полномочия подчиненным).

Руководитель формирует правила поведения в коллективе, координирует работу студии. Он:

• определяет направления развития студии;
• разрабатывает должностные инструкции и правила работы школы;
• контролирует качество выполнения работы;
• распределяет заработную плату, премии и штрафы;
• вводит в спектр предоставляемых услуг дополнительные наиболее востребованные специализации;
• набирает коллектив;
• распределяет бюджет;
• способствует развитию школы и распространению информации о ней.

3. Преподавателей. Их обязанности заключаются в:

• ознакомлении клиентов с условиями соблюдения техники безопасности перед началом каждого занятия;
• проведение уроков;
• налаживание индивидуального контроля за каждым занимающимся;
• оказание помощи ученикам;
• самостоятельном повышении квалификационного преподавательского уровня;
• расширении базы клиентуры.

Для того, чтобы стимулировать преподавателей на поиск новых учеников вводится особый порядок выплат ему. Например, при численности группы до 10 человек преподаватель получит за каждого по 300 рублей, а при наборе группы от 15 человек - по 500 рублей за час.

Помимо вышеперечисленных сотрудников в штате могут быть уборщица и охранник. Но, их наличие не обязательно, поскольку такие обязанности могут быть выполнены нанятыми сотрудниками - преподавателями (на них возлагается ответственность за порядок и чистоту в залах) и администратором.

Маркетинговый план

Для того чтобы танцевальная студия стала популярной и узнаваемой необходимо выбрать для нее звучное и емкое название, а также - создать уникальный логотип. Эти данные размещаются на вывеске, визитках, листовках и любых рекламных материалах.

Кроме того, предпринимателю потребуется разработать маркетинговую стратегию благодаря которой студия станет известной и посещаемой. Разрабатывается маркетинговый план на основе желаний клиентов, посещающих занятия.

Что же ожидает большинство учеников от занятий и как удовлетворить их запросы? К примеру:

1. Большинство людей хотят поддерживать тело в хорошей форме, поэтому в рекламных материалах стоит разместить информацию о том, что занятия танцами - это лучшая альтернатива фитнесу.
2. Многие посещают танцы для получения положительных эмоций и избавления от стресса, испытываемого в повседневной жизни. Для убеждения клиентов в рекламе можно указать, что студия проводит встречи-вечеринки, где ученики общаются между собой, расслабляются и знакомятся ближе.

Для того, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о существовании студии и заинтересовалось ею, необходимо создать аккаунты во всех социальных сетях. На этих страницах выкладываются новости школы, расписание занятий, фотоматериалы с проведенных вечеринок и мероприятий, а также прочие посты, мотивирующие подписчиков стать клиентами студии.

Для продвижения наилучшим образом подходят Instagram, тематическая группа Вконтакте и канал на YouTube.

Действующим способом привлечения учеников является раздача флаеров, предъявление которых позволяет посетить одно занятие бесплатно. Также учащиеся и преподаватели могут участвовать от имени студии в проводимых в городе мероприятиях - такая самореклама весьма действенна. Для максимально быстрого продвижения школы следует единовременно использовать все возможные способы.

Проведение СВОТ-анализа

Для планирования наиболее перспективного пути развития бизнеса и расчета реальных возможностей предприятия применяют маркетинговый инструмент - СВОТ-анализ.

В первую очередь владельцу бизнеса стоит определиться с целевой аудиторией:

• дети - в этом случае стоит организовать уроки хореографии, ритмики, танцевальной гимнастики;
• молодые девушки - для них подойдут уроки pole-dance или belly-dance;
• подростки мужского пола - для них организуют занятия по break-dance;
• люди в возрасте до 40-45 лет - для них организуют классы социальных танцев (например, латино-американских), большинство из таких учеников приходят на занятия для получения удовольствия и общения, в том числе и с противоположным полом.

Помимо определения основной целевой категории требуется выявить конкурентов, изучить их преимущества и недостатки. На основе этих данных составляется стратегия собственного бизнеса. Согласно статистике в городе с миллионной численностью населения имеются не менее 100 танцевальных школ. Но не нужно рассматривать их всех в качестве конкурентов, поскольку конкурентами являются только школы, преподающие те же направления или ориентированные на аналогичную целевую категорию.

Сравнительный анализ рынка проводится на основе определенных критериев по которым клиент принимает решение начать обучение именно в данной студии. К ним относятся:

• местоположение - школу стоит открывать неподалеку от остановок, учебных учреждений, бизнес-центров;
• график занятий;
• проводимые студией мероприятия - отчетные концерты, выступления на праздниках, участие в конкурсах, организация вечеринок и так далее;
• квалификация преподавательского состава - это главный фактор, который влияет на выбор той или иной школы, поэтому следует принимать на работу исключительно профессионалов.

Большинство учащихся дорожат социальными связями, которые появляются в танцевальном коллективе, что можно выделить как немаловажное конкурентное преимущество. Упомяните в рекламе о доверительной атмосфере в студии, дружеском отношении учеников и преподавателей - это привлечет клиентов. К иным преимуществам, способствующим привлечение клиентов, относят:

• возможность приобретения абонемента на посещение разного числа проводимых занятий;
• бонусные скидки для постоянных учеников;
• участие учащихся как в местных, так и в выездных концертах, выступлениях, мероприятиях и конкурсах;
• регулярное проведение вечеринок.

Преподаватели должны не только иметь документы о полученном образовании и повышении квалификации, но и хорошо относиться к ученикам, уметь найти индивидуальный подход к каждому.

Финансовый план

Чтобы открываемая студия танцев не стала убыточным предприятием, предпринимателю следует заранее просчитать необходимые первоначальные и ежемесячные затраты. Данный бизнес, как и иной другой, нуждается в регистрации - владелец должен зарегистрироваться в налоговой инспекции как юридическое лицо или ИП, выбрать систему налогообложения, подать заявления в Пенсионный фонд и в ФСС.

Как правило, на оформление бумаг тратиться порядка 20 000 рублей, а расходы на ежемесячные налоговые отчисления составят около 30 тысяч.

Подбор и аренда помещения

Для проведения танцевальных занятий необходимо хорошо оборудованное и просторное помещение в 235 квадратных метров, состоящее из:

• санузла с душевыми кабинами площадью 15 квадратных метров;
• 2 раздевалок - 30 кв м;
• пары танцевальных классов общей площадью 150 кв м;
• комнаты для персонала - 20 кв м;
• холла - 20 кв мм.

Видео. Как открыть школу танцев

Средняя стоимость аренды квадратного метра площади составляет 1 тысячу рублей месяц, соответственно, ежемесячные затраты на аренду составят 230 000.

Кроме того, в помещении потребуется провести ремонтные работы, их стоимость составляет порядка полутора тысяч рублей за квадратный метр. Исходя из этих данных в статью ежемесячных расходов включают арендную плату (230 000 рублей), а к первоначальным затратам относят ремонт стоимостью 345 000.

Предприниматель может снизить сумму затрат, если найдет уже отремонтированное помещение. Например, если арендует место, где ранее располагалась аналогичная организация.

Оборудование для студии

Для оснащения танцевальной школы необходимо приобрести качественные инвентарь и оборудование. Обязательно потребуются:

• зеркала высотой от 2 метров - от 160 000 рублей;
• кондиционеры (2 штуки, по одному на зал) - 65 000;
• сантехника, шкафчики для раздевалки, вешалки - 98 000;
• станки для занятий хореографией - от 55 000;
• мебель (диваны, скамьи, полки, интерьерные предметы) - 130 000;
• музыкальные центры (2 шт), компьютер (3 штуки - по одному для ресепшена и каждого из залов), сопутствующие принадлежности - от 120 000.

Итого на оборудование придется потратить 628 тысяч рублей.

Данные расходы относятся к первоначальным. В дальнейшем будут нужны меньшие суммы - на ремонт техники, закупку канцелярии и прочие мелочи.

Иные расходы

К числу прочих расходов следует отнести плату за коммунальные услуги, вносимую вместе с арендными платежами и составляющую 10-15 тысяч рублей. Также важно, особенно на этапе открытия бизнеса, правильно и масштабно организовать раскрутку студии, реклама в СМИ, распечатка флаеров и пригласительных билетов, создание логотипа и ведение групп в соцсетях обойдутся в 130 000 рублей.

Немаловажной статьей ежемесячных расходов является выплата зарплаты наемным работникам. Конечная сумма варьируется в зависимости от численности сотрудников и загруженности школы, а в среднем зарплата каждой штатной единицы составляет:

• 20 000 для уборщицы;
• 25 000 для администратора;
• от 35 000 для преподавателей.

Если в штате студии 1 уборщица, 1 администратор, 3 преподавателя, то минимальная сумма зарплаты для коллектива равна 150 тысячам рублей в месяц.

Важно! В соответствии с данным финансовым планом первоначальные затраты составят 1 123 000, а ежемесячные - 420 тысяч рублей.

Расчет рентабельности и окупаемости

Чтобы выяснить, какую прибыль принесет танцевальная студия за месяц, стоит сделать такие расчеты:
в первый месяц продано 110 абонементов стоимостью 6 000 рублей, соответственно, прибыль после вычета ежемесячных затрат составит 660 000 — 420 000 = 240 000 рублей.

В последующие месяцы число проданных абонементов возрастает, но могут потребоваться и дополнительные расходы на найм учителей танцев иных направлений, тех, которых еще нет в данной школе.

Видео. Открытие школы танцев с нуля

Спад активности клиентов наблюдается в летние месяцы, поскольку большинство людей предпочитает находиться на свежем воздухе или выезжает на отдых, и в январе, из-за новогодних праздников.

Несмотря на это танцевальная студия - один из наиболее выгодных вариантов бизнеса, поскольку его окупаемость занимает срок около года, а точка безубыточности проходится уже в первый месяц ведения деятельности. Рентабельность такого бизнеса высока - более 60%.

Бизнесмену, желающему открыть танцевальную студию, следует составить подробный бизнес-план, изучить предоставляемые конкурентами услуги и выработать собственную стратегию развития бизнеса. Преимущество данного вида деятельности в том, что танцы востребованы у людей абсолютно всех возрастов, а значит недостаток в клиентах испытывать не придется.

Ведение такого вида бизнеса как школа танцев может стать не только ярким и интересным занятием на всю жизнь, но и полноценным коммерческим проектом, приносящим регулярный доход своему владельцу.

В первую очередь необходимо выбрать, какие именно танцевальные классы будут преподаваться в вашей школе. При выборе танцевальных направлений следует уделить внимание современным танцам, уличным направлениям, а также социальным танцам.

Современные танцы - тектоник, go-go, strip-dance, pole-dance, jazz-funk и т.д.

Уличные танцы - break-dance, hip-hop, house, street-dance и т.д.

Социальные танцы - сальса, бачата, реггетон, румба, бразильский зук, руэда, меренге и т.д.

Изначально школа танцев может создаваться как узкоспециализированная (например, только по парным социальным танцам), так и широкого профиля. Это зависит не столько от общего спроса населения, сколько от квалификации преподавателей, которые будут работать в вашей школе.

Лучше привлечь известных и талантливых преподавателей схожих направлений и позиционировать школу как профильную. Это, в свою очередь, позволит увеличить средний чек, так как узкая специализация предполагает получение более глубоких навыков.

Репутация школы тесно связана с репутацией преподавателей, работающих в ней. Поэтому для того чтобы учителя внимательно относились к студентам в группе и постоянно совершенствовали качество преподавания необходимо поддерживать здоровую конкуренцию в коллективе. Это достигается посредством увеличения процента от продаж при наборе определенного количества человек в группу.

В данном бизнес-плане рассматривается открытие школы социальных танцев.

Школу танцев можно развивать двумя способами:

1. Наличие одного большого центра с 2-3 залами;
2. Развитие филиальной сети по разным районам города.

В первом случае охват целевой аудитории несколько меньше, однако происходит существенная экономия на административных расходах.

Однако какой бы путь развития вы не выбрали, первый зал стоит арендовать в центре города в непосредственной близости от станции метро и остановок общественного транспорта.

Полноценное оборудование танцевального зала состоит из двух полностью зеркальных стен, хореографических станков, музыкального оборудования, кондиционера, а также ковриков для растяжки. Для специфических танцевальных направлений требуется установка дополнительного оборудования. Например, для занятия по направлению pole-dance нужен пилон (шест). В данном примере открытия школы социальных танцев дополнительного оборудования не нужно.

Бизнес школы танцев имеет ярко-выраженный сезонный характер. Как правило, максимальный спрос достигается в период работы с сентября по декабрь и с февраля по май. В летние месяцы люди предпочитают проводить больше свободного времени на природе или уезжают в отпуск. В связи с этим спрос резко падает.

Зимой спрос также снижается на 20-30% в связи с длительными праздниками и школьными/студенческими каникулами.

Сумма первоначальных инвестиций - 436 400 рублей;

Точка безубыточности - на 3 месяц работы;

Срок окупаемости составляет - 9 месяцев;

Средняя ежемесячная прибыль - 89 965 рублей.

2. Описание бизнеса, продукта или услуги

Школа танцев - это вид бизнеса в сфере дополнительного образования и досуга. Вы предоставляете клиентам возможность научиться танцевать в специально оборудованном зале под руководством опытного профессионала. При этом не имеет значение уровень подготовки и возраст учащегося. Группы разделяются по степени мастерства. Однако, как правило, дети и пожилые люди занимаются в отдельных группах.

В школе танцев есть возможность заниматься как в группе, так и на индивидуальных занятиях. Основное различие заключается в стоимости. Индивидуальная тренировка стоит в 2,5-3 раза дороже. На каждый вид тренировок можно приобрести как отдельное занятие, так и абонемент. Стандартный абонемент действителен в течение одного месяца и включает в себя либо 4, либо 8 занятий. Абонемент носит именной характер и распространяется только на того человека, на которого зарегистрирован.

Полный перечень услуг с указанием стоимости вы можете посмотреть в таблице:

Все абонементы, кроме универсального, распространяются только на одно направление танца и закрепляются за определенным преподавателем. Это необходимая мера для того, чтобы группа имела постоянный состав и стабильно развивалась. Универсальный абонемент - это возможность в течение одного месяца посещать 8 занятий по любому направлению и с любым преподавателем. Единственное ограничение - это соответствие ученика уровню физической подготовки группы.

Командировочный абонемент действует в течение 2 месяцев и распространяется на одно направление танцев. По стоимости такой абонемент дороже группового, но дешевле, чем 8 разовых занятий. То есть, если клиент вынужден по работе уехать в командировку, то он не теряет свои занятия, а школа при этом сохраняет клиента.

Если ученик регулярно посещает занятия в течение месяца, то абонемент на следующий месяц он может приобрести со скидкой 10%. Если клиент приводит друга, который покупает абонемент, то он (клиент) получает скидку в размере 15%.

Данная гибкая система оплаты позволяет удерживать клиентов и способствует увеличению спроса на услуги.

3. Описание рынка сбыта

Целевая аудитория школы танцев

Целевая аудитория школы танцев может быть очень разнообразной. Танцевать любят все: и дети, и взрослые, и даже пожилые люди. Поэтому более детальное определение вашей аудитории будет напрямую зависеть от того, какие направления танцев вы будете развивать в вашей школе.

Например, если для таких направлений как belly-dance или pole-dance целевой аудиторией будут незамужние девушки от 18 до 30 лет. А классы по break-dance в основном посещают молодые парни в возрасте от 15 до 25.

Для школы социальных танцев целевая аудитория будет описана следующим образом:

Мужчины и женщины в возрасте от 20 до 35 лет. Как правило, это уже работающие люди, которые не состоят в браке. 80% танцующих находятся в поиске «второй половинки». Кроме того, эти люди открыты для общения и хорошо социально адаптированы. Основная цель посещения танцевальных классов - отдохнуть от работы и дома, окунуться в атмосферу праздника. Они лояльны к оформлению и оборудованию зала. Для них главное - общение, которое происходит внутри группы. Важным критерием поиска школы является местоположение, контингент, регулярное проведение танцевальных вечеринок.

Исходя из описанных критериев можно сделать вывод, что основное внимание в сервисе следует направить на установление «дружеских» отношений с клиентом. Преподавателям следует уделять дополнительное время на проведение мероприятий, способствующих сплачиванию коллектива - еженедельное проведение вечеринок и организация выездных мероприятий. Что касается внешнего позиционирования школы танцев для потенциальных клиентов, то в качестве главного преимущества будет выделяться дружный, хорошо организованный коллектив, состоящий как из начинающих учеников, так и из опытных преподавателей.

Анализ конкурентов

Конкурентное преимущество школы танцев

4. Продажи и маркетинг

5. План производства

Любую предпринимательскую деятельность необходимо начинать с государственной регистрации организации. При открытии школы танцев оптимальным решением будет зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель. Указываемый код ОКВЭД - 92.34.2. Деятельность танцплощадок, дискотек, школ танцев. Используемая система налогообложения - УСН (6% с дохода). Поскольку ИП оказывает услуги населению, то кассовый аппарат не нужен, достаточно выдачи бланков строгой отчетности (БСО).

После регистрации нужно выбрать помещение для школы. Помещение должно состоять из основного зала, двух гардеробных - отдельно для мужчин и для женщин, санузла, приемной (ресепшена), комнаты для персонала. Зал должен составлять не менее 50 кв.м., иметь прямоугольную или квадратную форму и ровные стены. Таким образом, арендуемое помещение должно быть не менее 100 кв.м.

Критерии выбора местоположения:

• Центр города;
• Близость транспортных развязок, станций метро и автобусных остановок;
• Наличие парковки.

1. Деревянное напольное покрытие (паркет или ламинат);
2. Большие зеркала по поверхности двух стен;
3. Хорошее освещение;
4. Наличие ковриков, кулера с водой.

В приемной устанавливается стойка ресепшена, 3-4 стула для клиентов. В раздевалках располагаются скамейки и шкафчики для переодевания. Комната для персонала оборудуется столом, стульями, шкафом-купе. Это место для отдыха преподавателей.

В то время, пока вы обустраиваете помещение для работы, вам необходимо заняться поиском преподавателей. Вы можете искать их в онлайн режиме, просматривая сайты известных танцевальных школ вашего города, а затем личные страницы преподавателей в социальных сетях. Можете искать сотрудников на танцевальных форумах и фестивалях, на мастер-классах по интересующим направлениям. Однако будьте готовы к тому, что все опытные востребованные преподаватели уже работают. Вам нужно не только провести анализ рынка и выявить самых лучших танцевальных гуру, но и предложить им более выгодные условия сотрудничества. Вам придется подключить все организаторские способности для создания сплоченного коллектива профессионалов.

После того, как вы сформировали штат работников, вы можете начинать проводить первые пробные уроки, после которых вы будете продавать абонементы и формировать первые группы учеников. Параллельно с этим распространяйте информацию о вашей школе на Интернет-ресурсах и в печатном формате.

6. Организационная структура

Для начала работы танцевальной студии вам достаточно будет работы 3 преподавателей по разным направлениям. Кроме того, для работы с клиентами вам необходимо нанять администратора. Поскольку в первое время поток клиентов будет небольшим, школа будет полноценно функционировать только в вечернее время по будням и в дневное время по выходным дням.

Для слаженной работы команды вам необходимо детально прописать должностные инструкции для каждого сотрудника. Перед тем как приступить к работе в школе, каждый сотрудник должен сдать экзамен по знанию своей должностной инструкции, а также общих правил взаимодействия между сотрудниками в рамках действующей организационной структуры школы.

Администратор

В обязанности администратора входит:

1. Открытие зала за полчаса до начала занятия;
2. Проверка рабочего состояние музыкальной аппаратуры;
3. Проверка состояния помещения (чистота зала, наличие дополнительного оборудования);
4. Предварительная запись клиентов на занятия;
5. Ведение клиентской базы;
6. Встреча учеников, ознакомление каждого с правилами школы танцев;
7. Продажа абонементов и принятие оплаты;
8. Учет посещаемости занятий, ведение рейтинга преподавателей;
9. Составление графика занятий на каждый месяц с учетом пожеланий клиентов;
10. Принятие звонков, консультация по всем услугам школы и графику работы;
11. Поиск новых клиентов;
12. Уборка помещения после занятия;
13. Закрытие танцевального зала.

В зависимости от количества сотрудников на должности администратора, графика и правил работы вашей школы, пункты должностной инструкции будут меняться. Однако, еще до начала работы вы должны убедиться, что претендент на вакансию ознакомлен со всеми обязанностями, так как именно администратор студии является лицом вашей школы для каждого клиента.

Заработная плата администратору складывается из фиксированной и процентной части (7 000 рублей + 3% от суммы выручки). График работы администратора также зависит от загруженности студии. Как правило администратор работает с пн. по пт. во второй половине дня и в субботу полный день.

Преподаватель

В обязанности преподавателя танцев входит:

1. Своевременное начало каждого занятия;
2. Ознакомление учеников с техникой безопасности в начале каждого урока;
3. Поддержание порядка в зале во время проведения занятия;
4. Индивидуальный подход к каждому ученику - контроль достижений и консультация по любому вопросу, который касается занятий по данному направлению танцев;
5. Постоянное самостоятельное повышение квалификации по выбранному направлению преподавания;
6. Совершенствование репутации и расширение базы постоянных учеников.

Заработная плата преподавателя зависит от количества учеников в группе и определяется следующим образом.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА

При Правительстве Российской Федерации

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

ОТДЕЛЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине МАРКЕТИНГ

на тему: РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИТНЕС ЦЕНТРА «АМСТЕРДАМ ФИТНЕС»

Выполнил: студент 1 курса

Вечерней формы обучения

Шитова О.А.

Преподаватель:

Москва 2010 г.

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………

ГЛАВА.1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии…………

1. Маркетинговая стратегия………………………………………………..

1.2. Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия…..

1.3. Роль комплекса маркетинга в маркетинговой стратегии……………..

1.4. Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной организации……………………………………………………………………..

ГЛАВА 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации…………….

2.1Анализ отрасли и рынка……………………………………………………….

2.2 Характеристика фитнес центра «Амстердам-фитнес»…………………….

2.3 Описание продукта фитнес центра «Амстердам-фитнес»………………..

ГЛАВА 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»……………………………………………………………

3.1 Анализ конкурентов…………………………………………………………..

3.2 Разработка стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»……………….

3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии…………………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………..

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинговой стратегии развития предприятия.

Современная концепция маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло-жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек-ламных кампаний.

Спортивные организации, реализующие на рынке специфический товар - спортивные услуги, также заинтересованы в их успешном продвижении. Эффективной реализации услуг способствует выработка и проведение грамотной маркетинговой стратегии.

Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом эффективного менеджмента физкультурно-спортивных организаций, функционирующих в условиях рыночной экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления рыночной деятельностью повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного типов управления с преобладанием стратегического типа.

Исходя из вышесказанного, тема курсовой работы представляется актуальной.

Целью данной работы является изучение и разработка маркетинговой стратегии спортивной организации.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи:

изучить сущность маркетинговой стратегии, принципы построения, цели и инструменты;

описать спортивный рынок фитнес центров

разработать маркетинговую стратегию для фитнес центра «Амстердам фитнес»;

Задачи определяют структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложения.

ГЛАВА.1 Понятие и разработка маркетинговой стратегии.

1.1. Маркетинговая стратегия

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующие основные этапы:

проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;

разработка миссии фирмы;

определение целей фирмы;

разработка общей стратегии;

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Существует четыре подхода к планированию маркетинговой стратегии:

матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа);

матрица БКГ («Бостон консалтинг групп»);

воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

общая стратегическая модель Портера.

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1. Матрица возможностей по товарам/рынкам (матрица Ансоффа) предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация:

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2. Матрица БКГ («Бостон консалтинг групп») позволяет компанииклассифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: «звезды«, «дойные коровы», «трудные дети« и «собаки« и предполагает стратегии для каждого из них. «Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

4. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы «Бостон консалтинг групп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

1.2 Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия.

Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет собой процесс осуществления конкретных мероприятий в соответствии с разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой развития маркетинга является комплексное изучение рынка (внутренних, региональных, мировых) мнений и потребностей покупателей продукции, объема продаж.

Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает свою программу действий на рынке, способствующую его комплексному изучению.

К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:

определение возможностей реализации товара;

планирование ассортимента продукции;

Планирование маркетинга является важнейшим этапом и обязательным условием для всех видов деятельности. Именно в плане деятельности службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время производства видов продукции и ее сбыта.

Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается Бизнес-план, который будет рассмотрен в разделе «Маркетинг и бизнес-планирование».

Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.

В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.

Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.

Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.

Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому лучше когда сочетаются оба подхода.

План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:

сбор информации;

анализ положения конкурентов;

сегментацию производимой продукции;

разработку рыночной стратегии;

разработку рыночной тактики;

определение и анализ издержек;

контроль над выполнением маркетинговой программы.

При этом составляется программа маркетинга, которая является внутренним документом. Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы реализации, продажные операции и т. д.

Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д. Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.

В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает возможность не только понять основную направленность плана, но и проконтролировать выполнение.

В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.

В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за ходом его выполнения.

1.3. Роль комплекса маркетинга в маркетинговой стратегии

Любой бизнес – крупный, средний или малый, – требует ежедневного выполнения огромного количества различных операций или действий. Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Все три подразделения в этой типичной структуре организации менеджмента компании работают на одну общую цель – рост и процветание компании, увеличение ее капитализации. Объединяет их общая корпоративная стратегия, которая призвана направлять деятельность сотрудников компании на всех уровнях управления к решению конкретных задач в соответствии с общей линией развития предприятия.

Каждое подразделение выполняет свои определенные функции. Так, например, календарное планирование и организация производства или закупки относятся к производственной сфере, бухгалтерия – к финансовой сфере.

Отдел маркетинга выполняет в основном три главные функции:

Исследования рынка и изучение потребностей населения в целях поиска благоприятных маркетинговых возможностей для развития фирмы;

Разработка маркетинговой стратегии фирмы – определение целевых сегментов рынка, позиционирование фирмы и ее товаров и услуг;

Разработка и реализация маркетинговых программ, или комплекса маркетинга, который состоит из пяти элементов – product, price, place, promotion, people (концепция «5 Пи»):

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д..

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи.

People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), создание и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

1.4. Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной организации

Основная особенность планирования маркетинговой стратегии спортивной организации заключается в объекте планирования. Спортивные организации реализуют спортивные услуги, т.е. объектом планирования выступает стратегия продвижения спортивных услуг .

Услуги - широкое понятие, которое включает:

услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

неосязаемость;

неразделенность;

переменность (вариабельность);

зависимость нужды в ней от времени.

Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа «лицом к лицу» (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает» (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл. 1. 1

Таблица 1. Характерные черты маркетинга услуг

С маркетинговой точки зрения услуга спортивной организации характеризуется и определенными положительными чертами:

четко определенная стратегия позиционирования;

выраженность качества;

удержание потребителя;

приобретение и использование данного потребителя;

тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «5 Пи».

Маркетолог в сфере услуг спортивной организации, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу спортивной организации необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг спортивной организации в маркетинге. Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг спортивной организации, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Восемь принципов продвижения услуг:

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.

Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Требуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.

Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. 2

В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потреблен

ГЛАВА 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации

2.1Анализ отрасли и рынка

По данным исследовательского агентства MAGRAM Market Research, емкость российского рынка спортивных услуг - около 250 млн. долларов в год, из них 150 млн. приходится на московский рынок.

На сегодняшний день годовой оборот отечественного фитнес-бизнеса составляет всего $50-60 млн. В то время как в США, где 17 807 коммерческих фитнес-клубов объединяют 32,8 млн. граждан, это цифра год назад равнялась $11,6 млрд. В России 3-4% населения занимаются тем или иным видом спорта или фитнеса, напротив западных 30-40% 3 .

В развитых странах стремление к здоровому образу жизни подкреплено достаточно высокой покупательной способностью самых широких слоев населения. В России спрос на здоровый образ жизни и фитнес-услуги ограничен малым бюджетом и низкой готовностью заниматься спортом.

В индустрии фитнеса, спорта и танцев проводятся ежегодные фитнес-конвенции, мастер-классы и соревнования. Первая конвенция прошла в 1994 году под руководством опытных американцев и собрала 200 человек. Сегодня под эгидой World Class встречаются около 4 тысяч профессионалов и любителей, проводятся международные мастер-классы, где профессионалы обмениваются опытом. У конвенций и еще одна задача: они несут идеи фитнеса в массы, знакомят с новинками, дают возможность пообщаться инструкторам и преподавателям из разных городов.

Здоровье, красота, семейное благополучие, то есть полная внутренняя и внешняя гармония - это простые базовые ценности, на которых растет и развивается фитнес. Часть денег в индустрии фитнеса клиент платит за атмосферу. Ее естественным регулятором выступает цена. Многие приходят в клуб не получать серьезные физические нагрузки, а пообщаться с друзьями, посидеть в баре или заглянуть в сауну. Именно поэтому иногда фитнес относят к сфере развлекательного бизнеса.

Можно выделить элитные клубы, демократичные, ориентированные на средний класс, сетевые («Планета Фитнес», World Class, Reebok, World Gym) и «одиночные». В еще одну категорию можно выделить небольшие бюджетные спортклубы и оздоровительные центры, расположенные в жилых домах, их плюс – удобство расположения, основной недостаток - малая площадь, отсутствие бассейна и сауны.

Основной тенденцией отрасли является то, что раньше клиентам хватало классической аэробики, бассейна и тренажерного зала, сейчас фитнес-центрам приходится расширять свой перечень услуг, появляются более 10 танцевальных направлений, боевые искусства и детские программы. Все большую популярность обретают такие групповые занятия, как сайкл (на велотренажерах) и треккинг (на беговой дорожке). Чередуя интенсивность за счет скорости и угла наклона, вы добьетесь наилучших результатов. Каждый год появляются как минимум 2-3 новые фитнес-программы.

В настоящее время отмечается наибольший спрос на программы, которые позволяют клиенту обрести баланс (сбалансированность), подвижность (быстроту), улучшить осанку. Клиенты все больше склоняются к более щадящим, нежным форматам фитнеса, таким как йога или стретчинг, которые одинаково хороши для всех категорий занимающихся, в том числе для пожилых людей и женщин 4 .

Специфика основных направлений в фитнесе на 2009-2010 год:

Тренировки на баланс (сбалансированность), подвижность, улучшение осанки. Они популярны у новичков, спортсменов, бейбибумеров и пожилых людей.

Более щадящие, нежные форматы фитнеса, такие как йога и стретчинг. Они популярны у женщин среднего возраста и женщин, непосредственно перед родами, пожилых людей, новичков, бейбибумеров.

Индивидуальные тренировки с персональным тренером. Популярны у всех возрастных групп, особенно у людей старшего возраста, бейбибумеров и женщин.

Тренировки с партнером. (На самом деле, это - тренировки двух человек с одним персональным тренером). Популярны у людей, ограниченных в средствах, женщин, супружеских пар, детей и родителей, друзей, коллег по работе.

Восстановительные тренировки. Популярны у людей, которым необходимо восстановиться после операций, людей преклонного возраста.

Тренировки в немногочисленных группах. (Обычно от трех до пяти человек на одного персонального тренера). Популярны у любых возрастных групп и категорий подготовленности клиентов. Особенно привлекательны из-за возможности разделить плату за занятие на всех.

Программы, более популярные, чем год назад:

Персональный тренинг

Core Conditioning/Abs Classes

Пилатес

Стретчинг/тренировка гибкости

Групповые силовые тренировки

Фитнес тестирование

Анализ рынка

Согласно Программе строительства объектов физкультуры и спорта в Москве до 2010г. крытых спортсооружений в городе (дворцов, залов, манежей, бассейнов) лишь 12% от нормативной потребности.

Сегодня около 4% москвичей посещает фитнес-клубы. В основном, это те, чей заработок превышает $1000 в месяц. В последнее время рынок фитнес-услуг развивается довольно быстро, если несколько лет назад презентовалось по два-три крупных центра в год, то сейчас открывается минимум пять-шесть. Ниша премиум-класса, куда попадают люди с доходами от 2000$ на каждого члена семьи, и бюджетных клубов и студий фитнеса и танца фактически заполнена и составляет около 80%, а в средней ценовой категории явный дефицит, он заполнен на 50-60%. Сейчас идет борьба за средний класс.

Стоимость услуг для VIP-персон превышает $800 в месяц. Этот сегмент уже заполнен более чем на 80%, однако состоятельные клиенты очень капризны.

Следующая категория потребителей фитнес-услуг готова платить за здоровье от $150 до $300 в месяц. Именно здесь и ведется сейчас работа, поскольку считается, что рынок еще только наполовину востребован этой категорией граждан. Третий, нижний слой посетителей оздоровительных центров составляют те, кто платит от $100 до $150 в месяц. Этот сегмент заполнен на 80% и здесь наблюдается наиболее жесткая конкуренция, чем в более высоких ценовых нишах.

Аналитики считают, что потенциальная аудитория фитнеc-клубов в столице огромна. Чтобы привлечь дополнительных клиентов, клубы начинают устраивать занятия для всей семьи или для работников одной фирмы. Хорошее положение у тех клубов, которые расположены недалеко от мест скопления разных учреждений и организаций 5 .

Фитнес-центры предлагают разные наборы услуг:

В клубе недорогом (300-900 долл./год), скорее всего, не будет бассейна и, соответственно, водного поло с аква-аэробикой. Сауны в раздевалке нет, но на время занятий выдается шкафчик с замком. Фен или полотенце придется брать в аренду (40-50 руб.), или приносить с собой. В стандартный набор абонемента входит посещение любых групповых занятий и неограниченное время пользоваться всеми тренажерами.

Набор фитнес-зон в клубе средней ценовой категории (1000–1700 долл./год) на порядок шире. Скорее всего, есть бассейн с гидромассажем, помещение для сайкла (имитация велогонки), кардиотеатр (возможность бегать, глядя на экран телевизора и слушая звук через наушники), отдельные залы для единоборств и йоги, ринг для бокса. В больших клубах этой категории могут быть крытые теннисные корты, универсальный зал (мини-футбол, баскетбол, бадминтон и т.п.). Есть врач, функциональная диагностика. К услугам клиентов безалкогольный бар. За дополнительную плату возможны персональные тренировки, массаж, солярий, салон красоты или SPA. Дети (от 3-х лет) имеют свой полноценный «мини-клуб» с разнообразными спортивными и развивающими уроками.

Клубы категории «премиум» (от 2500 долл.) не сильно отличаются от предыдущей группы, однако делают серьезную ставку на уровень сервиса. В программе появляются экзотические фитнес-направления, требующие специального, дорогостоящего оборудования. Такие клубы обычно работают круглосуточно. В программу для детей, кроме фитнеса может входить и обучение, например, английскому языку.

Описание целевых потребителей

Люди с доходом более 1000$ на каждого члена семьи.

люди, заинтересованные в профессиональной подготовке в танцах и восточных единоборствах.

люди желающие поддержать свою физическую форму и познакомиться с новыми методиками и классами в фитнесе, танцах и спорте.

Дети от 6 лет и их родители, подростки, студенты, мужчины и женщины до 50 лет.

Описание целевого сегмента рынка

Северо-западный Административный Округ и прилежащие к нему районы Центрального и Северного Округов г. Москвы, где по данным статистических исследований Правительства г. Москвы, проживает около 900 тыс. человек. Из них, по предварительным исследованиям, потенциальными клиентами фитнес-центров, ориентирующихся на средний класс (люди с доходом более 1000$ на каждого члена семьи), могут быть около 8% т.е. примерно 72 тыс. человек. В этом районе находится около 20 фитнес-центров и клубов, ориентирующихся на средний класс, которые могут в лучшем случае охватить лишь 30 тыс. потенциальных клиентов. Меньше 50% от потенциального спроса на фитнес услуги и спорт.

Результаты исследований подтверждают общую тенденцию по столице, что сегмент среднего класса (от 800$ - 1000$ годовой абонемент) заполнен на 50-60%. Основная ориентация бизнеса в сфере спортивных и танцевальных услуг идет сейчас на средний класс.

Отсюда следует:

наличие потребности и потенциального спроса на фитнес-услуги и танцы

отсутствие сильной конкуренции на данном сегменте рынка

Конкурентная среда

Конкурентов с аналогичным предложением, набором дополнительных услуг и уровнем преподавания, как в проектном Центре нет, но есть центры, студии танца и фитнес центры со схожим набором услуг и направленные на приобщение людей к фитнесу и спорту.

2.2 Характеристика фитнес центра «Амстердам фитнес»

Описание проекта:

Центр современного танца и фитнеса «Амстердам-фитнес»

Место расположения: м. Улица 1905г. 5 минут пешком от метро. Общая площадь 255м 2 .

Оснащение: Два зала «Восточный» и «Западный», каждый из которых в среднем вмещает до 23 чел, массажный кабинет, солярий, чайная комната, две раздевалки с душевыми, комната для инвентаря, тренерская и администрация.

Основные цели деятельности:

Повысить прибыльность предприятия на 5% ежеквартально в первый год.

Закрепиться в течение одного года на рынке спортивных услуг, и стать узнаваемой фирмой среди заинтересованных лиц.

За первый год существования увеличить число постоянных клиентов до 280чел.

Создать хорошее имя и имидж предприятия на рынке.

За год увеличить объем продаж в месяц до 500 абонементов.

Добиться высокого уровень производства и предоставления услуг, в соответствии с последними течениями и методиками в данной сфере бизнеса.

Добиться высокого уровня работы с клиентами.

Создать эффективную систему работы с сотрудниками, путем создания системы мотивации и повышения их квалификации.

В приложении 1 указан распорядок работы фитнес центра.

Отличительные характеристики:

Исследования показали, что на московском рынке нет организации предлагающей подобный набор услуг и организованных по такому же принципу. Фитнес-клубы, ориентированные на средний класс, предлагают приблизительно такой же перечень услуг, но в качестве общей спортивной подготовки, и ориентируются на тех, кто хочет поправить свою фигуру или здоровье. Люди желающие получить профессиональную подготовку, по предварительным исследованиям, в фитнес-клубы учиться и тренироваться не пойдут. Танцевальные студии в большинстве предлагают ограниченный набор танцевальных направлений и не предоставляют других услуг, и зачастую в студиях нет душевых, что для клиентов среднего класса является серьезным отталкивающим показателем. То же самое касается клубов восточных единоборств. В Центре «Амстердам-фитнес» все вышеуказанные недостатки учтены. Наши клиенты смогут получать профессиональную подготовку, а также тренироваться для собственного удовольствия в хорошо оборудованных и специально приспособленных помещениях. Кроме того, проект рассчитан на создание клубной атмосферы: это будет таким местом, куда люди будут приходить не только для тренировок, но и для общения с друзьями и знакомыми. Центр главным образом ориентирован на людей заинтересованных в получении профессиональной танцевальной подготовки, а так же на всех тех, кто увлекается восточными единоборствами и философией. По результатам заранее проведенных исследований можно заключить, что группа клиентов серьезно нацеленных на получение такого рода подготовки не пойдут в фитнес клубы, а будут искать специализированное учреждение, каким является наш центр.

Организационно правовая форма:

Для предприятия была выбрана организационная форма ООО (Общество с ограниченной ответственностью). Эта форма несложна в организации и является наиболее подходящей для предприятия, ведущего деятельность в сфере услуг, используя сравнительно небольшое количество рабочей силы (28 человек) 6 .

Участники проекта:

Учредителями центра являются физические лица:

Курочкина Д.В.

Киреева И.А

Павлюк А.Ю

Учредители имеют опыт работы в области фитнеса и развлекательного бизнеса. Один из учредителей будет назначен на должность директора центра

Уставный капитал:

Уставный капитал предприятия составляет 1160000 руб.

Доли участников в уставный капитал составляют 500000 руб., 330000 руб., 330000 руб. соответственно. В процессе реализации проекта участники получают дивиденды в виде установленного процента от прибыли. Один из учредителей будет назначен на должность директора центра.

Правовая основа:

При осуществлении деятельности Центр будет руководствоваться как обязательными для всех организаций законодательными актами, так и характерными только для данной сферы деятельности такими как:

Федеральный закон от 30 марта 1999 г. N 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» (с изм. и доп. от 30 декабря 2001 г., 10 января, 30 июня 2003 г.)

Санитарно-эпидемиологические правила и нормативы СанПиН 2.4.4.1251-03 «Детские внешкольные учреждения (учреждения дополнительного образования) Санитарно-эпидемиологические требования к учреждениям дополнительного образования детей (внешкольные учреждения)», утвержденные Главным государственным санитарным врачом РФ 1 апреля 2003 г.

Постановление Главного государственного санитарного врача по г. Москве от 23 мая 2000 г. N 7 «О санитарно-эпидемиологическом заключении о соответствии санитарным правилам хозяйственной и иной деятельности, работ, услуг», включающее перечень хозяйственной и иной деятельности, работ и услуг, представляющих потенциальную опасность для человека, соответствие которых санитарным правилам должно подтверждаться санитарно-эпидемиологическим заключением

• Обязанности персонала

Таблица 2 . Должностные инструкции

Организационная структура Центра «Амстердам фитнес»

Бухгалтер-кассир

Администратор центра

Администратор по залам и чайной комнате

Массажист

Уборщица

Инструкторы

Официант чайной комнаты

Рис. 2.1. Организационная структура Центра

В Центре «Амстердам фитнес» существует два зала «Восточный», в котором будут проводиться тренировки по восточным единоборствам, а так же занятия йогой, ушу, стретчем, пилатес и «Западный», в котором предлагается профессиональная подготовка по наиболее популярным видам танцевальных направлений включая R’n’B (ритм и блюз), джаз, латиноамериканские, клубные танцы и т.д..

Такая система поможет охватить разные группы клиентов, и в то же время не будет изолировать их друг от друга. Наши клиенты могут пользоваться услугами двух залов, а так же массажным кабинетом и солярием, а после тренировки они смогут расслабиться и пообщаться в чайной комнате, где за счет клуба они смогут насладиться вкусом различных сортов чая. В чайной комнате в качестве элемента клубной культуры, будет стоять мольберт и краски и каждый желающий сможет выразить свое душевное и эмоциональное состояние в красках, лучшие картины будут размещены по центру и при желании каждый сможет забрать картину себе, на лучшие экземпляры будут устраиваться аукционы. Такое отношение к клиентам и такая организация бизнеса направлена на создание гармонии и красоты вокруг каждого из нас. В Центр «Амстердам фитнес» люди будут приходить не только совершенствовать свое тело и дух, но и отдыхать и общаться, одним словом получать удовольствие от спорта и отдыха.

2.3 Описание продукта фитнес центра «Амстердам фитнес»

Центр предлагает профессиональную подготовку по направлениям представленным в табл.1, а так же предлагает такие услуги как массаж, солярий и чайная комната. Центр работает по системе фитнес клубов, но ориентирован на людей, желающих профессионально заниматься представленными видами услуг, а так же на тех, кто желает держать себя в хорошей физической форме и настроении. Дополнительные услуги, такие как чайная комната, массаж и солярий будут создавать приятную и дружественную обстановку для клиентов.

Таблица 3. Перечень предоставляемых услуг

Центр ориентирован на активных, молодых людей, которые будут посещать центр не только с целью посещения тренировок, но и встретиться со своими друзьями, пообщаться в свободное время и в то же время поддержать себя в форме. Для этого помимо основных услуг, в центре будут клубные элементы, создающие дружественную атмосферу. Такие как: мольберт с красками в чайной комнате, где каждый может нарисовать, все что захочется, работы будут висеть в клубе, а на лучшие будут устраиваться дружеские аукционы среди клиентов. Будут организовываться вечеринки, на которых будет выступать лучшие танцоры центра, преподаватели и тренеры. Центр современного танца и фитнеса «Амстердам фитнес» ориентирован на средний класс. Существует гибкая система скидок на некоммерческое время и для студентов, а так же абонементная система, в том числе семейные, детские и корпоративные абонементы.

ГЛАВА 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»

3.1 Анализ конкурентов

На Таблице 4 представлена общая характеристика конкурентов, находящихся непосредственно в районе расположение фитнес центра «Амстердам фитнес».

Таблица 4. Основные конкуренты

На Рис. 3.1 перечисленные выше конкуренты расположены в зависимости от качества предоставляемых услуг, которое основывается на сводной оценке клуба экспертами и клиентами, и набором и разнообразием услуг, представленными в них. Фитнес центр «Амстердам фитнес», исходя из предположения, что качество оказываемых услуг высокое и уровень подготовки профессиональный, а набор услуг широкий, располагается по качеству наравне с лидером среди конкурентов, а по набору и разнообразию услуг уступает из-за отсутствия тренажерного зала и бассейна, но сохраняет 3 место по объему предлагаемых услуг.

Качество услуг

Набор и разнообразие услу г

2 -1 0 1 2

Рис.3.1 Позиционирование фитнес центра «Амстердам фитнес» на рынке фитнес услуг.

В таблице 5 представлен SWOT–анализ, в котором представлены и проанализированы возможности и угрозы со стороны рынка для компании, отражены сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами. Установив между ними связи, вырабатываются и формируются стратегии организации для каждой комбинации.

Таблица 5 . SWOT – анализ

3.2 Разработка стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес»

Разработка сбытовой стратегии

Предварительные исследования показали, что спрос на фитнес услуги и танцы подвержен сезонным колебаниям. Бум наступает в весенний период перед летними отпусками, когда каждый пытается восстановить форму. Так же перед новогодними праздниками, начиная с середины осени, спрос увеличивается. В середине лета залы обычно пустеют. На Рис.3.2 представлен график объема продаж в зависимости от сезонности на основании проведенных исследований на примере нескольких фитнес-центров г. Москвы:

Рис. 3.2 График сезонности продаж»

Максимальная пропускная способность клуба 462 чел./день (вместительность каждого зала 23 человека из расчета 1,8 м 2 на каждого и инструктор 2м 2), плюс солярий из расчета, что каждые 20 мин. будут приходить клиенты в течении всего рабочего дня (14 часов) и массаж из расчета, что каждый час услуга будет востребована. Отсюда можно рассчитать максимальное число купленных абонементов в месяц, исходя из того, что по предварительным исследованиям, разные группы клиентов имеют тенденцию посещать клубы, придерживаясь следующих вариантов расписания: ПН, СР, ПТ и ВТ, ЧТ, СБ. Тогда 462*2=924 абонементов, учитывая поправку 20% на тех, кто посещает центр ежедневно или по другому графику и, что на утренние и дневные классы спрос значительно меньше 924-924*20%=739 – максимальное число купленных абонементов в месяц.

В проектном фитнес центре с учетом общей тенденции сезонности продаж и периода раскрутки предприятия можно предположить, что объем продаж за первый год будет иметь следующий вид (см. Рис. 3.3):

«Рис. 3 3 .Объем продаж»

Товарная стратегия описана в п.2.3

Ценовая стратегия. За основу для установления расценок на услуги центра взяты средние расценки клубов и студий предоставляющих схожие услуги и ориентированные на средний класс.

Для привлечения большего числа клиентов введена система скидок и абонементная система (см. Таблица 6).

Таблица 6. Ценовая стратегия

Коммуникационная стратегия .

Таблица 7. Описание коммуникационной стратегии

3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии

Таким образом, экономический эффект от предложенных мероприятий составляет 540 630 руб. за год

Оценим эффективность маркетинговой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых стратегий. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере спортивных услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке маркетинговой стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фитнес центра (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Фитнес центр должен иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждый фитнес центр неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки.

Современные спортивные организации управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере предоставления услуг спортивными организациями, на наш взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших фитнес центров уверены, что PR им не под силу, и поэтому они остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке.

Таким образом, в данной работе были изучены теоретические аспекты маркетинговых стратегий, разработана маркетинговая стратегия для фитнес центра «Амстердам фитнес», рассчитаны затраты на разработку маркетинговой стратегии, а также приведена методика расчета эффективности маркетинговой стратегии фитнес центра «Амстердам фитнес».

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

Алешина И. В. Корпоративный имидж.//Маркетинг № 2, 2005

Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге //Маркетинг № 3, 2005

Арман Дайан,Фернан Букерель, Робер Ланкар. Академия рынка: маркетинг. - М., Экономика, 2006.

Ассель Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. 2006

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 2006.

Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2006

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2004

Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Издат. центр «Академия», 2005

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2005

Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, № 2, 2005

Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.-СПб., Наука, 2006

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006

Маркетинг по нотам не так оформляется: Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. / Под. ред. проф. Данченок Л.А. / М. Маркет-ДС. - 2007

Маркетинг: Учебник /Под ред. А.М Романова. - М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005

Переверзин И.И. Менеджмент спортивной организации: Учеб. пос. - М.: СпортАкадемПресс, 2005

Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2006

Попов Е. В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 2006. № 5

Данченок Л.А. Маркетинг по нотам // Практический курс на российских примерах. 2006.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

Правила посещения фитнес центра «Амстердам фитнес»

Двери Центра открыты для Вас ежедневно, кроме 1 января. Мы ждем вас с 9:00 до 00:00 по будням и с 9:00 до 23:00 по субботним, воскресным и праздничным дням. Вы можете использовать помещения и оборудование только в часы работы Центра.

Ваш абонемент является пропуском в Центр. Предъявляйте его рецепции. В случае отсутствия карты предъявите удостоверение личности и оставьте залог за ключ. Ключи от шкафа и полотенца выдаются в обмен на клубную карту (абонемент). В случае утери клубной карты, ключа, номерка от гардероба или полотенца взимается установленный штраф.

Оплата за услуги принимается в наличной и безналичной форме в рублях, по кредитным картам или в форме депозита.

Оплата за услуги может быть произведена только в кассе Центра.

Стоимость дополнительных услуг, а также их содержание и длительность может быть изменена по усмотрению администрации Центра.

Для членов Центра за отдельную плату предлагаются дополнительные услуги: персональные тренировки, массаж, солярий и другие. Для их использования необходимо согласовать время с инструктором, записаться на рецепции и произвести оплату. Вы можете отменить или перенести забронированную услугу не менее чем за 12 часов. В этом случае внесенная сумма остается на Вашем клубном счете.

Для тренировок в Центре необходимо переодеться в спортивную одежду и кроссовки, а также соблюдать правила общей и личной гигиены.

Просим Вас соблюдать чистоту во всех помещениях Центра. В верхней одежде и уличной обуви ходить по Центру не разрешается. Администрация вправе не разрешить тренировки в уличной обуви или без спортивной обуви.

После окончания тренировок необходимо вернуть использованное оборудование в специально отведенные места. Клиенты Центра несут материальную ответственность за утерю или порчу используемого инвентаря и оборудования.

Групповые занятия проводятся по расписанию, которое может быть изменено администрацией Центра. Просим вас приходить на занятия без опозданий. Правила посещения групповых занятий указаны дополнительно в расписании.

Во время проведения клубных мероприятий зона, предназначенная для тренировок, может быть ограничена.

Клиенты Центра могут пользоваться услугами только инструкторов Центра. Проведение персональных тренировок членами клуба не разрешается.

Кино- и фотосъемка в Центре без специальной договоренности с администрацией не разрешена.

Самостоятельное использование музыкальной и другой аппаратуры Центра не разрешается.

Все помещения Центра являются зонами, свободными от курения. Также не разрешается находиться в Центре в нетрезвом виде и принимать пищу в местах, предназначенных для тренировок, в зонах отдыха и раздевалках.

Посещая Центр, не оставляйте личные вещи и одежду без присмотра. Используйте для хранения шкафы в раздевалках. Для хранения ценностей предусмотрены специальные сейфы. За утерянные или оставленные без присмотра вещи администрация ответственности не несет.

За технические неудобства, связанные с проведением сезонных профилактических и ремонтно-строительных работ, Центр ответственности не несет.

Центра несет ответственность за вред, причиненный здоровью клиентов Центра во время оказания спортивно-оздоровительных услуг.

Центр не несет ответственности, если такой вред причинен в результате противоправных действий третьих тип, если причиной нанесения вреда здоровью стало грубое нарушение правил пользования оборудованием Центра, правил техники безопасности.

Центра не несет ответственности за вред, связанный с ухудшением здоровья, если состояние здоровья клиента ухудшилось в результате острого заболевания, обострения травмы или хронического заболевания, имевшегося у клиента до момента посещения.

При нарушении Правил Центра администрация оставляет за собой право пересмотреть срок действия Вашего абонемента.

Гостиницы, как Амстердам (3 звезды), Rinaldi ... федеральной целевой программы "Развитие внутреннего и въездного... современной мебелью, SPA и фитнес -центр , бассейн и сауны, ... компаний. Маркетинговая стратегия : изучением... новых подходов к разработке и поддержанию в...

1. Проблемы развития туризма в Республике Казахстан на современном этапе

   Дипломная работа >> Физкультура и спорт

   Фирмы, клубы, фитнес -центры , спортивные площадки и... стратегии развития туризма. Основные составляющие стратегий , ... способных проводить маркетинговые исследования привлекательности казахстанского... разработку методики развития инфраструктуры... Амстердам ...

2. Оценка перспективы реализации бизнес-проекта гостиничного комплекса "Исаакиевский отель"

   Дипломная работа >> Физкультура и спорт

   Вена, Амстердам ежегодно принимают... (room service); фитнес -центр , бассейн; коктейль-бар... информацию для разработки стратегии и тактики... разработка технико-экономического обоснования, проводятся маркетинговые ... своего развития . 2.Тормозящим фактором развития ...

3. Анализ мировых гостиничных цепей как основы для оптимизации и модернизации индустрии гостеприимства современной России

   Дипломная работа >> Физкультура и спорт

   Назывался Новый Амстердам ) голландской... для них маркетинговые стратегии . Ее концепция... 3.05.2011) Стратегия развития туризма в Российской... Разработка тура с размещением в гостиничной цепи. Разработка ... Полностью оснащенный фитнес -центр . Рестораны и...

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования 4 . (Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл 8 -16.)

Рис. 24. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Кроме того, Marketing Mix - одна из самых известных фраз в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс - тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P" , причем в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р" . Впервые концепция была опубликована в статье "The Concept of the Marketing Mix" , автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С" . Но обо всем по порядку.

Базовые элементы "4P" это:

PRODUUCT - ПРОДУКТ.

PRICE - ЦЕНА.

PLACE - МЕСТО (место продажи или канал сбыта).

PROMOTION - ПРОДВИЖЕНИЕ.

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

PACKAGE - УПАКОВКА

PURCHASE - ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)

PEOPLE - КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)

PERSONNEL - ПЕРСОНАЛ

PROCESS - ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция "4С" , в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

CONSUMER - ПОТРЕБИТЕЛЬ

CONVINIENCE - УДОБСТВО

COST - СТОИМОСТЬ

COMMUNICATION - КОММУНИКАЦИИ

Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"

COMPANY - КОМПАНИЯ

COMPETITORS - КОНКУРЕНТЫ

CLIENT - КЛИЕНТЫ

Рис.25. Пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы.

Рис. 26. Разработка комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, Имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интеграль­ного плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характе­ристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникнове­ния на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработ­ки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосроч­ного планов могут как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на органи­зацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую си­туацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе­ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные меро­приятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях вы­полнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на дос­тижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова­ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу­ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо­щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль­ные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга).

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про­ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обос­новывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже­ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке­тинговой деятельности.

Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в главе 18.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис.3.1).

Рис. 3.1

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

• 1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;
• 2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;
• 3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
• 4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.

Процесс разработки нового продукта (услуги) включает: Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. №4. 2006. - с. 41

• 1. Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источниками идей новых продуктов (услуг) являются сотрудники компании, потребители, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.
• 2. Отбор идей. Главная цель такого отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее избавиться от плохих.
• 3. Разработка и проверка концепции нового продукта (услуги). При этом следует различать идею, концепцию и имидж продукта (услуги). Идея продукта - представление о продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепцией продукта является пробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имидж продукта представляет собой восприятие потребителями фактического или потенциального продукта (услуги).
• 4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга - маркетинг-микс.
• 5. Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
• 6. Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с его концепцией..
• 7. Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся в более реалистическую рыночную обстановку.
• 8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой продукт (услуга) внедряется в рынок.

Если попытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то она сводится к решению двух комплексов задач:

• 1) выбор метода ценообразования;
• 2) разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

• - затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затраты плюс прибыль»;
• - ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;
• - ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;
• - ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

• 1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;
• 2) ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;
• 3) ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;
• 4) ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;
• 5) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;
• 6) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг);
• 7) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг;
• 8) психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
• 9) ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения:

• 1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
• 2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;
• 3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
• 4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
• 5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;
• 6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
• 7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;
• 8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

• - высокая степень неопределенности услуг;
• - совместимость процессов производства и потребления услуг;
• - сложность выбора поставщиков услуг;
• - сложность оценки качества услуг;
• - инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
• - сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
• - сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
• - сложность контроля качества услуг;
• - связанность услуг с другими товарами и услугами.

С учетом этого основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:

• 1) конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положения каждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
• 2) субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений в рамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;
• 3) комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальные маркетинговые системы сбыта услуг;
• 4) качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальные маркетинговые системы сбыта услуг.

Процесс принятия решений по управлению каналом сбыта услуг можно представить в форме четырех последовательных итераций (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Основные решения по управлению каналом сбыта

При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом компания должна постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

ь стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

ь связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

ь персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Прикладные аспекты маркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будет показано на примере ряда отраслей индустрии услуг.